Randstad Global | Internationale positionering en uitrol merkconcept
De internationale positionering en het merkconcept –door het Amerikaanse Huge bedacht– hebben wij toepasbaar gemaakt voor alle vestigingen, verspreid over 39 landen. Het bijzondere aan dit project is dat we niet alleen richtlijnen hebben opgesteld, maar dat we ook de designers in diverse landen hebben opgeleid in die stijl. Deze designers van Randstad zijn hiervoor naar Nederland gekomen. Ook zijn wij zelf naar de VS gereisd om daar de ontwerpers en leveranciers mee te nemen in de stijl en ervoor te zorgen dat iedereen er op de juiste manier mee aan de slag gaat.
Het creëren van overzicht en het constant schakelen over de voortgang van het project, is voor Randstad reden tot grote tevredenheid over de manier waarop we dit project beheerden. Alignment is daarbij een sleutelbegrip, zeker bij zo’n groot en internationaal opererend merk als Randstad. Brand alignment houdt in dat alles er in elk land hetzelfde uitziet. De uitdaging daarbij is dat het heel decentraal, per land, wordt gefaciliteerd. Bij het faciliteren zorgden we ervoor dat mensen het branddesign begrepen, omarmden en implementeerden. Decentralisatie geeft vrijheid en dan wil men het graag op de eigen manier doen. De kunst is om een balans te vinden in het opleggen van de regels, maar mensen tegelijkertijd ook te enthousiasmeren voor het doel.
Een internationale uitrol op deze schaal vereiste een project van meerdere jaren. Onze kracht ligt hierbij in het integraal aanpakken van de opdracht. We maken niet enkel instructies voor statische illustraties, ook video, motion-design, online banners en campagnes zijn meegenomen. Doordat wij het marketingcommunicatie-aspect in de volle breedte begrijpen, hebben we een uitstekende basis neergezet. Dit strategische fundament wordt gevoed door de kennis van de huidige toepassing van de stijl in de praktijk, maar ook door het aanhaken van onze eigen digital en online marketingspecialisten. Hiermee garanderen we gedurende het hele traject een constant serviceniveau.
Het proces begint met structuur aanbrengen en richtlijnen maken voor de diverse soorten toepassingen van de brandstijl. Mét voorbeelden, zodat we meteen kunnen testen hoe het wordt beleefd en op welke uitdagingen er nog te overwinnen zijn. De uitkomst hiervan hebben we gedeeld met de designmanagers en marketingmanagers uit de verschillende landen. Door middel van videocalls, werksessies, workshops, kennis-sessies en enkele trips naar de VS begon het bewustmakingsproces. Niet alleen instructies bieden over waar men op moest letten, maar ook hoe men dat lokaal en regionaal moest aansturen. Deze vorm van kwaliteitsmanagement toepassen op het design, is een belangrijk aspect van het proces.
Huisstijlbewaking speelde vooral in het begin van het traject een grote rol. Onze sturing hierbij hield in dat onze artdirector controle uitvoerde op de ons toegestuurde designs vanuit alle landen. Hij checkte deze met de voor de stijl opgestelde regels.
Door het goede resultaat van onze huisstijlbewaking voor dit project, zijn we ook ingezet voor Randstad Research, een aparte tak van Randstad, en Randstad Boost, een campagne van Randstad Nederland. Voor beide hebben we een aparte stijl doorvertaald en hier meteen ook de huisstijlhandboeken voor ontwikkeld.
Dit project was niet alleen omvangrijk, de bijbehorende planning was ook behoorlijk ambitieus. Procesmanagement speelde daarbij een essentiële rol. Net als het meenemen van Randstad daarin, door wekelijks overzichten van de status van alle projecten, en updates over de beoogde planning. Bij een dergelijke operationele opdracht zit de kwaliteit, naast het managen ervan, vooral in de uitvoering. Zo moesten er bijvoorbeeld zo’n 350 illustraties worden opgeleverd. Door onze ervaring en strikte structuur van de input konden we dit in zo’n beperkte tijd realiseren.
Naast print mochten we ons ook storten op een aantal digitale opdrachten, zoals de kenmerkende animaties in de Randstad websites. Om het leven makkelijker te maken zijn er diverse tools ontwikkeld, waarbij we nauw betrokken waren. Zoals de template tool, waarbij Randstad medewerkers op eenvoudige manier illustraties uit de brandportal kunnen halen en zelf flyers, digitale banners en posters kunnen maken. Deze template tool wordt nu wereldwijd gebruikt in alle 39 landen. Ook creëerden we instructievideo’s voor het zelf maken van Google Ads, een Google Slides template, een interactieve branchetesttool en een systeem voor het opstellen van activerende nieuwsbrieven. Met de wallpaper tool ten slotte, werden alle vestigingen op een efficiënte en snelle manier omgekat naar de nieuwe huisstijl.
De uitdagingen van dit project waren tijdsdruk, de enorme hoeveelheid uitingen, het internationale karakter, de afstand en het tijdsverschil. Dit losten wij op door gefaseerd te werk te gaan en daarnaast een breed team van expertises in te zetten. Van digital designers en artdirectors tot adviseurs en projectmanagers.
Niet alleen hebben we de opdracht binnen de gestelde tijd gerealiseerd, we zijn nog steeds bezig met het vormgeven van nieuwe uitingen. Dit geeft blijk van ons goede partnership met Randstad. Zo hebben we het laatste jaar diverse digital magazines ontwikkeld en hebben we een aantal infographics gemaakt, waarvan ook hier de richtlijnen wereldwijd worden gehanteerd. We hebben diverse campagnes bedacht en uitgerold, zoals voor het Amerikaanse Randstad RiseSmart. Hiervoor maakten we een internationale bannercampagne. Naast Randstad Global werken we nu eveneens voor Randstad Nederland.
Hier is een prestatie van formaat geleverd! In korte tijd hebben ze honderden ontwerpen gemaakt die we hebben gebruikt voor de internationale uitrol van onze nieuwe huisstijl. Daarnaast hebben ze een bijdrage geleverd aan het trainen van tientallen Randstad collega's uit Europa en in de VS. Deze succesvolle samenwerking zullen wij voortvarend voortzetten. Buitengewoon professioneel en plezierig!Lees meer
Joost Schriever
Voormalig Global director marketing
Randstad
