Merkschizofrenie door Employer Branding? Voorkomen is beter dan genezen.
20 augustus 2025
Tijs van den Nieuwendijk
20 augustus 2025
Tijs van den Nieuwendijk
Employer branding is belangrijk om de juiste mensen aan te trekken voor je bedrijf, maar in de uitvoering spelen vaak twee problemen: te weinig doen (‘we hebben toch al een merk?’) of juist te veel doen (‘hier moeten we echt iets mee!’). Hoe ontwikkel je een gezond employer brand?
Een sterk werkgeversmerk is tegenwoordig een vast onderdeel binnen wervingscampagnes, jobmarketing en flitsende ‘werken-bij’-websites. Heel goed natuurlijk, een weloverwogen propositie, maar in de praktijk is het vaak veel te complex. Te ingewikkelde merkstrategieën, een wirwar aan losse, kortstondige wervingscampagnes en bovenal: merkschizofrenie. Wanneer het werkgeversmerk haaks staat op het corporate merk, krijg je een organisatie met twee gezichten. En dat is een diagnose die je liever voorkomt. Een merkdoolhof dat intern én extern niet overeind blijft, is tenslotte dodelijk voor geloofwaardigheid.
Hoe voorkom je dat je verdwaalt in een oerwoud van buzzwoorden en vergezochte modellen? Door terug te gaan naar de essentie. Geen gebakken lucht, maar een glasheldere kern. Kun je je werkgeversmerk niet op één A4 uitleggen? Dan is het te vaag en gaat het niet werken.
Hoe verhouden het werkgeversmerk en het corporate merk zich tot elkaar? In gesprekken met HR- en marketingprofessionals duiken vaak twee typen ‘patiënten’ op.
Er is vanuit een corporate gedachte een merkfundament gebouwd, zoals kernwaarden, een missie en een visie. Uit gemak worden deze, inclusief een gehele corporate website, soms klakkeloos overgenomen voor het werkgeversmerk. Of juist helemaal genegeerd.
En precies daar gaat het vaak mis. Employer branding en corporate branding moeten elkaar versterken, maar zijn fundamenteel verschillend. Dus bouw het werkgeversmerk op dezelfde fundamenten als je corporate merk, maar kopieer het niet klakkeloos. Waarom niet? Omdat de doelen uiteenlopen. Waar corporate branding draait om herkenning, gaat employer branding over aantrekkingskracht. Het werkgeversmerk spreekt andere mensen aan, op andere momenten, met een andere belofte. Bovendien is de concurrentie voor het werkgeversmerk veel heviger en breder dan voor een corporate merk.
Bij deze gevallen is men volledig doorgeschoten in de ‘hier-moeten-we-echt-iets-mee’-gedachte en is er een ambitieus werkgeversmerk is geformuleerd dat zo ver afstaat van de corporate identiteit dat schizofrenie het onvermijdelijke gevolg is.
De verschillen tussen het corporate merk en werkgeversmerk worden dan zo groot dat ze elkaar bijten. Een uiterst vervelende bijwerking is dat zowel de interne als de externe doelgroep er niks meer van snapt. Wie ben je nou? Het recept voor genezing zit hem in het bij elkaar brengen van deze twee gezichten. Formuleer je werkgeversmerk op maximaal één A4tje, waarin je de verhouding tot je corporate merk laat zien. Houd het eenvoudig! Een duurzaam werkgeversmerk heeft slechts één gezicht.
Het doktersbriefje voor je employer branding: weersta de verleiding om lukraak en zonder goede basis wervingscampagnes op te zetten. Zo voorkom je onsamenhangende, kortstondige campagnes met meerdere gezichten waarmee je slechts pleisters aan het plakken bent. Dat is niet duurzaam en vooral niet efficiënt. Hoe moet het dan wel? De juiste behandeling begint met een stap terug. Bouw eerst aan een employer brand house, het fundament waarop alle merkcommunicatie rust. Te vaak wordt deze cruciale stap overgeslagen, omdat de druk om direct te werven groot is.
Verzamel begrippen die organisatie, cultuur, omgangsvormen, ambities en mensen beschrijven, bij voorkeur breed opgehaald binnen de organisatie om draagvlak te creëren.Verzamel begrippen die de organisatie, cultuur, omgangsvormen, ambities en mensen omschrijven. Haal dit zo breed mogelijk op binnen de organisatie of via een representatieve stuurgroep, zodat er draagvlak ontstaat.
Bundel de woorden en breng ze terug tot overkoepelende kernwaarden. In een gezonde situatie overlappen die grotendeels met de corporate kernwaarden. Tenminste, dat zou zo moeten zijn. Het is namelijk een directe doorvertaling van je identiteit en die heeft nu eenmaal geen twee gezichten.
Op dit fundament bouw je verder. Kernwaarden op zichzelf zeggen niet veel, dus geef deze meer context. Hiermee kom je tot de essentie van je identiteit en probeer je tegelijkertijd een concrete link te leggen met wat je als werkgever te bieden hebt.
Rond het geheel af met een sterke EVP, tagline of wervingsslogan die naadloos aansluit bij dit fundament. Daarmee staat er een werkgeversmerk dat stevig, herkenbaar en duurzaam is.
Wanneer je je werkgeversmerk op deze manier construeert, kun je met een geringe investering toch een duurzaam effect creëren. Het is in feite slechts een documentatie van hetgeen je eigenlijk al bent. Maar het is wél essentieel. Hiermee ontwikkel je namelijk een solide basis waarop je voor alle toekomstige communicatie kunt terugvallen. Bijkomend voordeel: je dwingt jezelf niet alleen te kijken naar de functiegedreven (dus functionele) waarden, maar ook naar de emotionele waarden van je organisatie. En dat is nodig om je doelgroep écht te raken, want mensen zoeken tegenwoordig meer naar een match dan naar een functie.
Download de templateAls bureau voor employer branding zijn wij altijd gedreven om het succes van onze klanten te optimaliseren. En dat doen we samen, meestal in een co-creatie traject en met veel energie. Met onze ervaring op het gebied van merken en onze expertise op het gebied van ‘people’ helpen wij jouw organisatie met een sterk werkgeversmerk. Een werkgeversmerk dat we vervolgens ook in de praktijk voor je implementeren.
