De juiste tone of voice bepalen voor jouw merk
20 oktober 2020
Paulus Nabbe
20 oktober 2020
Paulus Nabbe
Dat we tegenwoordig over een kleinere attentiespanne dan een goudvis beschikken, blijkt een urban myth. Feit is wel dat er een overload aan informatie om ons heen dwarrelt, zo voor het grijpen. Tijd is beperkt, dus we moeten onze aandacht verdelen. Hoe trek je dan de aandacht met je tekst in een wereld waarin we steeds selectiever moeten zijn welke informatie we consumeren? Hoe zorg je ervoor dat iemand alles letter voor letter leest?
Om op een snelle, doeltreffende manier toch jouw doelgroep aan te spreken moet je taalgebruik voorzien zijn van de juiste tone of voice. Ga je voor zakelijk of persoonlijk? Dus maak je gebruik van ‘u’ of ‘jij’? Gebruik je veel Engelse hippe termen of juist een puur informatieve stijl? Allemaal keuzes en niet altijd gemakkelijke. In deze blog zet ik in een aantal heldere stappen uiteen waar je op moet letten bij deze keuzes en hoe je jouw content lekker leesbaar en aansprekend voor je doelgroep maakt.
Wedden dat de manier waarop jij jouw kleuter van vier aanspreekt, heel anders is dan als je het met je collega over je vakantie hebt? Maar ook anders dan als je je moeder geruststelt dat het echt wel goed met je gaat of als je met je partner tijdens een dinertje lekker de dag doorspreekt. Voor al die verschillende situaties weet jij feilloos de juiste tone of voice te gebruiken. Soms gaat het wel eens mis en voelen we ons niet begrepen — daarom zijn de emoticons bij Whatsapp ook zo belangrijk — maar over het algemeen passen we ons moeiteloos en onbewust aan. Maar hoe zit het dan als je een doelgroep voor je bedrijf moet aanspreken in webteksten of voor een webshop? Dan ben je juist heel bewust bezig met het kiezen van de juiste toon, om je publiek verder te laten lezen en afhaken te vermijden. Hoe doe je dit?
Aantrekkingskracht
Naar welk soort mensen luisteren we graag? Wie vinden we het meest charismatisch? Mensen die zichzelf zijn en zeker van hun zaak. They own it! Oprechtheid speelt hierin een grote rol. Als iemand authentiek overkomt, zijn we eerder geneigd iets van deze persoon aan te nemen. Dit geldt ook voor jouw bedrijf. Daarom is het zo belangrijk om eerst te bepalen wie je zelf bent als bedrijf en waar je voor staat, zodat je natuurlijker overkomt. Het lijkt logisch om je zoektocht naar de juiste tone of voice met de doelgroep te beginnen, maar als je daar je schrijfstijl op afstemt loop je het risico dat je niet authentiek overkomt omdat je niet praat vanuit je eigen waarden. Over die merkwaarden later meer. Maar wat houdt het begrip tone of voice nu eigenlijk in?
Wat is tone of voice?
De Voice staat voor de stem van het merk: dit zeg ik met mijn merk!
De Tone staat voor de toon waarop je merk het zegt, deze kan per gelegenheid of doelgroep steeds ietsjes afwijken.
Beiden delen zijn essentieel voor een goede communicatie. En of je nu met vijf of honderd mensen werkt, alle neuzen moeten dezelfde kant opstaan. Pas als je als klant bij elke mail of social post het idee hebt dat deze door dezelfde persoon zijn geschreven, zit je goed. Om een sterk merk neer te zetten moet je immers een duidelijke (schrijf)stijl hanteren, die snel herkenbaar is. Je kunt je hiermee echt onderscheiden van de massa. En opvallen is wat je wil bij zoveel aanbod.
Ontdek hier wat jij nodig hebt voor die perfecte toon
De identiteit van je merk begint met een logo, het lettertype, het kleurgebruik. Deze functioneren als het ware net als de kleding en haarstijl van een persoon. Ze laten een eerste indruk achter. Pas daarna kijk je verder naar het karakter van deze persoon door met hem of haar te praten. Hier komt je tekst om de hoek kijken. Als je deze stijl consequent hanteert in al je uitingen, creëer je een solide en herkenbare basis, eentje die vertrouwen opwekt. Wederom onmisbaar bij zoveel aanbod. Deze coherente stijl is belangrijk in al je uitingen (socials, webpagina, mails), maar aansluiting bij de visuele identiteit ook. Bij het tussen de regels doorlezen moet jouw tone of voice je merkidentiteit uitstralen. Welke stappen doorloop je bij het creëren van die oh zo belangrijke eigen stijl?
1. Bepaal je merkwaarden
Het bepalen van je merkidentiteit en de toon van jouw merk is onmiskenbaar een strategische zet. Je schetst immers een blauwdruk van je merk, waarbij je ook stilstaat bij de toekomst. Hoe kan en gaat jouw merk zich ontwikkelen? Zoiets kan zwaar voelen en waar te beginnen? Wil je meer lezen over een onderscheidend merk neerzetten? Lees dan de blog van Paulus: “Hoe een nieuwe huisstijl je business kan veranderen – of andersom”
Vervolgens bepaal je wat de kernwaarden van jouw bedrijf zijn. Klik hier voor informatie over merkstrategie, om je een idee te geven in welke richting je kan denken.
2. Bepaal waaróm je schrijft
Bij het bepalen van je doelstellingen maak je duidelijk welke rol je communicatie gaat spelen. Dit heeft een enorme impact op je tone of voice. Zoals of je vooral wervende taal gebruikt om mensen te overtuigen en te activeren om jouw product of dienst te kopen, of dat je mensen op de hoogte wil stellen van bepaalde feiten. Om het overzichtelijk te houden hier de zes meest voorkomende doelstellingen en verderop in ‘bepaal je kanaal’ een voorbeeld van hoe deze in te zetten.
3. Bepaal voor wie je schrijft
Kijk bijvoorbeeld wie je site bezoekt en verdiep je in de klantdata. Zijn het voornamelijk ouderen, dan willen die anders aangesproken worden dan jongeren. Ga ook niet je taalgebruik helemaal afstemmen op jonge mensen. Hippe straattaal komt onoprecht over als dat niet is wie je zelf bent. Om je doelgroep te bepalen kan het handig zijn om een aantal fictieve personen te maken voor wie je schrijft, dat maakt het makkelijker dan voor een hele (onbekende) groep schrijven. Meer over het maken van een persona ontdek je in de blog van Marleen op Frankwachting
Besteed ook aandacht aan het moment dat de klant je site bezoekt en de gemoedstoestand van deze potentiële klant. Een zakenvrouw die overdag tijdens het werk een site bezoekt om wat informatie in te winnen, is ’s avonds waarschijnlijk in een hele andere stemming als ze met een wijntje op de bank door Instagram scrollt. Ook het kanaal is dus van invloed, daarover meer in mijn volgende en laatste punt.
4. Bepaal je kanaal
Wáár je je tekst gaat plaatsen zegt ook veel over de mogelijkheden die je hierbij hebt. Een kort berichtje op Facebook vereist een andere toon dan een bericht op LinkedIn. Informeel versus zakelijk.
Handig is om voor jezelf een overzicht te maken van de kanalen die je gebruikt en de doelstelling die je daarbij gaat hanteren. Bijvoorbeeld zoiets als dit:
YouTube yogafenomeen Adriene Mischler uit Texas doet het goed. Haar motto is ‘Find what feels good’ en haar taalgebruik is doorspekt met kreten als:
Vanzelfsprekend wordt er in de yogawereld overal wel een positieve tone of voice gehanteerd, maar Adriene’s zachte, verzorgende manier van spreken is helemaal afgestemd op het informele karakter van het kanaal en haar lessen. Ze filmt in haar eigen huis, waar haar hond ook af en toe binnenloopt en die ze dan hoofdschuddend van haar matje afduwt. Haar wekelijkse nieuwsbrief noemt ze haar love letter. Deze elementen samen vergroten de toegankelijkheid van haar lessen enorm en dit is ongetwijfeld een van haar centrale merkwaarden.
Jouw tone of voice
Om een en ander nog wat beter te pinpointen kan onderstaand Brand Personality Spectrum schema iets voor je betekenen. Om een helder beeld van de tone of voice van jouw bedrijf te vormen zet je kruisjes op de lijn om je positie te bepalen.
Zekerheid ontstaat als je weet waar je het over hebt, er is geen ruimte voor twijfel. Als je eruit bent wat jouw tone of voice wordt, leg die dan duidelijk vast in een schrijfwijzer. Hierin toon je wat de connectie is met de merkwaarden. Of je ‘jij ‘of ‘u’ hanteert, of grapjes kunnen of juist not done zijn, gebruik je Engelse termen of niet? Deze schrijfwijzer functioneert als leidraad voor iedereen in het bedrijf. Om allemaal in dezelfde stijl te kunnen schrijven en jouw tone of voice te kunnen uitdragen naar de wereld!
Heb je naar aanleiding van deze blog nog vragen? Neem dan contact op met ons op.
