Hoe je bedrijven helpt sneller te groeien met merkdenken en marketing

Hierboven zie je het groeimodel van Greiner, met daarin de 5 fases weergegeven die elke groeiende organisatie doorloopt. In de praktijk loopt elk bedrijf in de overgang van de ene naar de andere fase globaal tegen dezelfde problemen aan.

1. Pioneers fase (0 – 8 mensen)

Deze fase vergelijken we met de fase van een peuter. De ondernemer leeft nog in een kleine wereld, houdt hij alles dicht bij zichzelf en is hij ‘de wereld’ nog een beetje aan het ontdekken.

Acties voor het marketingteam in de pioneers fase

• Het belangrijkste: Keuzes maken. Je kunt niet alles, daar is geen tijd en budget voor. Ga niet voor 10 social kanalen maar voor 1 of 2. Doe dat goed. Je hoeft nu echt nog niet én op TikTok én LinkedIn, Instagram en Facebook te zitten.
• Check de merknaamregistratie
• Leg het merkkarakter van de organisatie vast: creëer een archetype. Dat is in deze fase heel handig, want het helpt je altijd, ook als je alleen met advertising, je website of socials aan de slag gaat.
• Delen, delen, delen. Probeer het merkverhaal van iedereen te maken, niet alleen van de ondernemer. Hang niet vast aan je origin story. 

2. Rollercoaster fase ( 8 – 25 mensen)

In de rollercoasterfase lijkt het bedrijf meer op een puber. Waarin veel op een rommelige kamer lijkt, maar hij of zij tóch wel alles weten te vinden. Een fase waar er veel energie in de organisatie zit. Organisaties in deze fase denken dat niemand hen meer iets wijs hoeft te maken, hebben het gevoel dat ze zich al wel bewezen hebben. Maar toch gaan ze nog alle kanten op.

Acties voor het marketingteam in de rollercoaster fase

• De marketing(communicatie) kraakt en piept. Het merk is organisch gegroeid, maar het ontbreekt aan sturing en alignment en vooral een stevig fundament. Marketing is ad hoc: overzicht gaat verloren en visie ontbreekt. Het merk en de marketing is vaak belegd bij iemand die het er bij doet, en dan zie je vaak dat het ‘verrommelt’. Nu wordt het tijd om hier specifiek iemand voor aan te nemen of een afdeling voor op te zetten.
• Dit is een fase waarin vaak voor het eerst écht geïnvesteerd moet worden in het merk en de marketing.
• Laat het netwerk van ‘neefjes en vriendinnetjes’ los. In deze fase zien we vaak dat de ondernemer zijn neefje de website heeft laten maken. Maar als hij daaraan vasthoudt, gaat hij het niet redden. Het wordt tijd voor professionaliteit, en generalisten worden belangrijk in deze fase.
• Kies voor performancemaketing, en kies voor kanalen die direct (last-click) conversies opleveren.
• Kijk goed naar attributiemodellen.
• Dwing jezelf minder te focussen op het pushen van je diensten en producten. Meer denken vanuit de wensen van de eindklant en de ontwikkelingen in de markt.
• Hier dien je de eerste stappen te maken op weg naar een sterke merkstijl. Alignment wordt belangrijk: ontwikkel een compleet Brand manual met company story en huisstijlrichtlijnen.
• Content gaat een belangrijkere rol spelen. Maak je organisatie een autoriteit binnen de doelgroep.

3. Management fase (25 – 50 mensen)

In deze fase gaat het bedrijf er meer uitzien als het leven van dertigers. We zien een bepaalde zelfverzekerdheid, enige ervaring op zak, meer vastberadenheid, meer stabiliteit en de organisatie denkt het allemaal te weten. In werkelijkheid is dit misschien wel de moeilijkste groeifase. Het vergt grote, dappere keuzes, als een organisatie wil doorgroeien.

Acties voor het marketingteam in de management fase

• Verschuif marketingdoelstelling en -investering van korte termijn omzet naar lange termijn merk bouwen. Geen 100% directe return on investment maar wel de basis voor groei!
  
• In vorige fases lag veel meer nadruk op performance marketing en kanalen waaruit last click conversies konden worden gerealiseerd.
• Door te bouwen aan merkbekendheid ga je meer direct verkeer naar genereren. Dit is essentieel voor een scale – up.
• Blijf niet hangen in focus op testen en optimaliseren. De focus op het testen en optimaliseren zorgt ervoor dat er geen rekening wordt gehouden met het opbouwen van merkherkenning, laat staan merkbekendheid.
• Iedere euro in performance marketing zou ook moeten bijdragen aan het opbouwen van merkbekendheid. Met elke advertentie heb je de potentie om merkbekendheid op te bouwen door de juiste elementen toe te passen.
• Er is nu écht behoefte aan een nieuw verhaal. Een verhaal dat als kompas kan dienen in de organisatie. Waar komen we vandaag, waar staan we en waar gaan we heen.

4. Delegeer fase (50 – 150 mensen)

In deze fase gedraagt de organisatie zich als een 40-er. Het bedrijf heeft een paar keer haar kop gestoten, heeft aardig wat ervaring opgedaan en is in rustiger vaarwater terechtgekomen.

Acties voor het marketingteam in de delegeer fase

• In de managementfase begonnen met meer aandacht richting branding > dit doorpakken! Waar eerder het zwaartepunt van je marketingfunnel onderin ligt. Zorg je in deze fase dat je gehele marketingfunnel aandacht krijgt.
• Investeer blijvend in merk bouwen: verhoog naamsbekendheid, werk aan top of mind positie, creëer category entry points – only way up
• Blijf je merk laden, in deze fase moet je nog wat context van je merk meegeven. Het doel is om je merk ook zonder context herkenbaar te maken voor het publiek. Hierbij is het belangrijk dat je focust op design en tone-of-voice allignment. Er gaan vaak teveel verschillende versies rond. Scherp aan, maak guidelines. Dit is belangrijk voor de merkherkenning.
• Recruitment marketing zou hoog in de prioriteitenlijst van je marketingteam moeten staan.
• Kijk kritisch naar je merkarchitectuur. Moet labels loskoppelen of juist met elkaar fuseren? Is er wildgroei?
• Marketing automation maakt je marketingacties schaalbaar.

5. Flow fase (>150 mensen)

Uiteindelijk komt een bedrijf terecht in de flowfase, te vergelijken met een 55+er. Een fase die je zo lang mogelijk wil doortrekken. Dit lijkt een relaxte fase, maar het is de uitdaging om niet in te kakken, om de energie hoog te houden en jezelf te dwingen nieuwe dingen te leren.

Acties voor het marketingteam in de flow fase

• Méér investering op platte naamsbekendheid. Ook zonder context (bijvoorbeeld op een voetbal shirt) zou je logo nu herkenbaar moeten zijn voor het publiek. Je hoeft het dan ook niet meer op alle plekken te laden. Dit werkt alleen als je dit op andere plekken juist wél doet.
• Verlies je grip op je performance laag niet. Zorg ervoor dat je niet enkel merkbekendheid campagnes draait maar óók focus blijft houden op de onderkant van je marketingfunnel.
• Blijf bovenop de ontwikkeling van nieuwe trends, tools en kanalen. Met dit volume zou je marketing team vrij moeten zijn om direct nieuwe social media kanalen te testen. Of direct met bijvoorbeeld AI aan de slag te kunnen.
• Zorg voor een flexibele schil aan professionals en bureaus die je scherp houden.
• Innoveer en optimaliseer je marketinginzet – copy/paste is niet genoeg om je concurrenten voor te blijven. Marketing is meer dan communicatie. Analyseer met enige regelmaat de markt, concurrenten, (diensten)aanbod, imago, klanttevredenheid etc. etc.
• Markttrends