4 januari 2018
Wie kent ze niet: de reclames van grote merken met een ultiem ‘feel good’ gevoel. Denk aan de plaatsvervangende juich neiging die jij zelf had bij Heinekens walk-in closet. Of de emotie die jij voelde voor Nederlands populairste groene flesje bij de commercial met het Noorderlicht.
Een soortgelijk blog van deze auteur is eerder verschenen op newneuromarketing.com
Dat positieve emoties het favoriete instrument zijn van marketeers is allang geen nieuws meer. Maar waarom is dat eigenlijk zo? Omdat zelfs de meest rationele types onder ons tóch beïnvloed worden door emoties wanneer ze beslissingen nemen. Een groot deel van onze aankoopbeslissingen wordt genomen in ons onderbewustzijn. Dé plek waar emotie de scepter zwaait. En de plaats bij uitstek om mensen te beïnvloeden in hun aankoopgedrag. Als positieve emoties de motor van onze beslissingen zijn, betekent dat dan ook automatisch dat elke positieve emotie een product verkoopt?
Hoewel trots en plezier allebei goed voelen, ontstaan ze vanuit fundamenteel verschillende ervaringen.
Plezier: Het gevoel dat je krijgt wanneer de zon schijnt. Van korte duur, incidenteel, lokaal en eenvoudig te verwerken.
Trots: Het gevoel dat je hebt als je je diploma ontvangt. Meer gericht op de lange termijn, abstracter, complexer en nauw verbonden met persoonlijke waarden, je identiteit, en een brede mentale voorstelling van wat dat allemaal inhoudt.
De commercials van Heineken zijn voornamelijk erg vrolijk. Maar toch verschillen ze subtiel van de dieper liggende emotie die ze opwekken. Laten we op beide commercials inzoomen.
Heinekens walk-in closet commercial
Het gevoel wat we hier aan over houden? Hoewel ik zelf geen man ben, kreeg óók ik een euforisch gevoel bij de eerste keer bekijken van dit filmpje. De commercial is zo over de top, dat ‘ie leuk is. Op een humoristische wijze worden vrouwen stiekem op de hak genomen met hun grote liefde: schoenen en kleding. De video laat vooral zien dat mannen dit makkelijk overtroeven met hun grote liefde voor Heineken. Die liefde komt tot uiting in dat ene plezierige moment waarin alle vrienden van de eigenaar ook ontdekken dat er ontelbare koude Heineken-biertjes klaarstaan in een levensgrote walk-in koelkast.
Heinekens Noorderlicht commercial
Ook dit filmpje laat je achter met een positief gevoel. Want wanneer aan de Nederlanders wordt gevraagd ‘wat hebben jullie in Holland?’ is één ding duidelijk: we hebben Heineken en man, wat zijn we daar trots op! Het Noorderlicht wordt bijna weggelachen met een ijskoud biertje in de hand. Je identificeert je al gauw met de Nederlanders die daar hun trots staan te verkondigen. Het groene flesje is daarmee een wezenlijk onderdeel van hun en jouw identiteit. En dat ene moment dat jij in het buitenland werd aangesproken door een local die zei dat Heineken zijn lievelingsmerk is, wordt weer bijna voelbaar.
Uitslag: een positieve commercial met de focus op trots
Verschillende soorten beslissingen
De commercials van Heineken laten dus allebei positieve emoties zien. Is het dan beter om in te spelen op ‘plezier’ of op ‘trots’ als je iemand probeert over te halen om je product te kopen? Dit hangt af van het type aankoopbeslissing. Elke dag staan we voor letterlijk honderden beslissingen. Sommige zo klein en automatisch dat ze je niet eens meer opvallen. Anderen levensgroot. Het begint al wanneer je ’s ochtends wakker wordt. Snooze je nog even door of spring je uit bed? Ga je vandaag studeren, werken of op de bank hangen? Elke beslissing die je neemt heeft specifieke, eigen karakteristieken. Ik licht graag twee soorten beslissingen toe aan de hand van de construal-level theorie.
Eenvoudige beslissingen: een goed voor te stellen, kortetermijnbeslissing die eenvoudig te maken is. Zoals: ‘Wat eet ik voor ontbijt vandaag?’, of: ‘Heb ik meer zin in bier of wijn?’
Complexe beslissingen: de meer abstracte beslissingen, zoals: ‘Begin ik al met sparen voor mijn pensioen of wacht ik nog vijf jaar?’ De gevolgen zijn lastiger te overzien en de keuze is hierdoor moeilijker te maken.
Match de juiste emotie met de juiste beslissing
De construal-level theorie laat het verschil zien tussen eenvoudige en complexe beslissingen, die elk op een eigen manier in ons brein verwerkt worden. Het meest interessante onderdeel? De magie die ontstaat wanneer het type beslissing overeenkomt met een emotie die daar goed bij past. De overtuigingskracht van een reclame is sterker wanneer de emotie die gebruikt wordt overeenkomt met het type beslissing (eenvoudig of complex).
Aangezien het opentrekken van een flesje Heineken onder de categorie simpele keuzes valt, doet Heineken er goed aan om in het vervolg meer reclames te maken van het type walk-in closet. De laagdrempelige emotie plezier is namelijk dé motivatie voor de eenvoudige beslissingen in ons leven, en trekt ons net over de streep heen als we in een opwelling iets willen kopen. Daarbij is één van de meest effectieve manieren van adverteren met plezier om te laten zien hoe anderen plezier hebben, dus dat heeft Heineken goed gedaan. Dankzij de neuronen in ons brein spiegelen wij deze emotie en heel even voelen wij dat wat we zien. Juist ja: het juichmoment.
De commercial waar je onbewust een beetje trots van wordt, omdat je je als Nederlander identificeert met ‘ons’ Heineken. Het is natuurlijk te kort door de bocht om te zeggen dat deze commercial niet goed werkte. Want ja, ook deze commercial was over de top én humoristisch. Maar toch is bewezen dat de emotie trots echt beter werkt bij andere type beslissingen. Het gevoel van trots past bijvoorbeeld veel beter bij producten waar je niet zomaar 1-2-3 over beslist. Zoals sparen voor je pensioen, of het kopen van een milieuvriendelijke auto.
Al deze keuzes worden beïnvloed door de meer abstracte (lange-termijn) beslissingen. Een mooi voorbeeld is een campagne tegen rondslingerend afval uit Texas. De gemiddelde inwoner hield zich niet bezig met de lange-termijn gevolgen van milieuvervuiling en aarzelde dan ook niet om eens een blikje uit zijn autoraam te gooien. Tót de campagne “ Don’t Mess With Texas” uitgerold werd. Door gevoelens van trots aan te moedigen, verschoof de mindset van de gemiddelde Texaan van de korte-termijn naar de lange-termijn. Ineens vond deze het behoud van het prachtige landschap een stuk belangrijker dan de vrijheid om afval in het wilde weg kunnen gooien.
Hoewel trots en plezier beide krachtige instrumenten kunnen zijn, bieden ze zeker geen garantie op een ijzersterke ROI. Er spelen natuurlijk ontelbare factoren mee in het maken van één simpele keuze. Een goed creatief concept bijvoorbeeld. Maar ik ben wel benieuwd waar je aan denkt als je de volgende keer van de bank opstaat en de koelkast opentrekt om er een flesje Heineken uit te halen. Zit dat juichmoment stiekem nog ergens van binnen?