17 september 2019
Een aantrekkelijke onderwerpregel, een gelikte lay-out en bovenal boeiende inhoud. Jouw e-mail is helemaal klaar voor de buitenwereld. Kom maar door met die conversies! Met grote verwachtingen verstuur je de mail. Na een paar dagen check je de statistieken. Wat blijkt: bijna niemand heeft doorgeklikt naar je website. Waarom is je doorklikratio zo laag? Help!
Een hulpkreetje mag je er wel in gooien, want een lage doorklikratio is fataal in de wereld van e-mailmarketing. De CTR, oftewel click-through-rate, is het verhoudingscijfer dat aantoont hoe vaak mensen klikken op een link na het openen van je e-mail. Nu hoef ik je denk ik niet te vertellen dat dit van groot belang is. Waarschijnlijk is het doel van jouw mail namelijk om verkeer naar je website of landingspagina te leiden. Hoe je de doorklikratio van je e-mail snel en gemakkelijk kunt verbeteren? Ik geef je 3 tips.
Voordat ik aftrap met tips wil je vast weten of de gemiddelde CTR van jouw e-mails wel zo slecht is. Dit hangt direct samen met de vraag welk soort e-mails je als bedrijf verstuurt. Verstuur je enkel nieuwsbrieven? Lees dan absoluut verder. Er zijn namelijk meer (en naar mijn mening betere) manieren om e-mailmarketing in te zetten voor jouw doelgroep. Marketingplatform GetResponse geeft in een onderzoek uit 2018 goed weer welke resultaten je kunt verwachten per e-mailsoort. Waar een nieuwsbrief een gemiddelde openratio van 20,92% en een doorklikratio van 3,07% heeft, ligt dat gemiddelde bij triggered e-mails en autoresponders twee tot drie keer zo hoog. Klinkt de term triggered e-mail je onbekend in de oren? Houd je nieuwsgierigheid even vast. In de eerste tip beschrijf ik wat het is en hoe je het kunt toepassen.
Volgens de E-mail Benchmark 2019 daalt de doorklikratio ieder jaar. In 2018 lag de gemiddelde CTR in Nederland op 3,05%. Jouw resultaatgemiddelden zijn daarnaast afhankelijk van de industrie waarin je mailt. Zo geeft Benchmark-onderzoek van mailprovider Mailchimp aan dat e-mails in de financiële industrie een gemiddelde doorklikratio van 2,59% hebben, maar in de restaurantindustrie ligt dit gemiddelde op slechts 1,06%. Bekijk hier de CTR-gemiddelden voor jouw sector volgens onderzoek van Mailchimp.
De cijfers liegen er niet om: triggered e-mails hebben een gemiddelde doorklikratio van maar liefst 10,98% (zie onderzoek GetResponse). Zoals de naam al aangeeft zijn dit geautomatiseerde e-mails die verstuurd worden op basis van triggers, in dit geval specifiek klantgedrag. Dit stukje marketing automation blijkt goed te werken. Zo wijst E-mail Benchmark 2019 uit dat het conversiepercentage van deze mails twee keer hoger ligt dan die van nieuwsbrieven. Misschien verstuur je onbewust al triggered e-mails. Denk bijvoorbeeld aan:
De mogelijkheden zijn eindeloos. Voorbeelden van e-mails op basis van klantgedrag waar je wellicht niet gelijk aan denkt:
Waarom een triggered e-mail een betere doorklikratio heeft dan een nieuwsbrief? Timing en relevantie. Een abonnee is eerder bereid om je e-mail te openen, wanneer hij weet dat de content voor hem relevant is. Het mooie aan het versturen van op gedrag gebaseerde e-mails is dat deze simpele vorm van automatisering jouw e-mail juist persoonlijk maakt. De content in je mail is gebaseerd op een actie van de lezer. Zonder twijfel voelt de lezer zich meer aangesproken dan bij een algemene nieuwsbrief.
We vergelijken de doorklikratio van een triggered e-mail nog eens met die van een nieuwsbrief: 10,98% tegenover 3,07%. Waarom is dit verschil zo groot? Denk er maar over na: zit jij te wachten op e-mails waar voor jou irrelevante onderwerpen instaan? Online marketing en daarmee ook e-mailmarketing focust zich steeds meer op personalisatie. We zijn het bovendien al gewend dat er overal sneakerreclames opduiken op onze social media-kanalen wanneer we een keertje ‘Nike sneakers’ googelen. Maakt deze ontwikkeling het sturen van algemene nieuwsbrieven onnodig? Ik geloof van wel, op termijn. Het een hoeft het andere niet uit te sluiten, maar mijn tip is om je e-mails te personaliseren waar je kunt. Creëer meer betrokkenheid en een hogere doorklikratio zal volgen!
Inmiddels is het voor veel bedrijven geen rocket science meer: het versturen van verjaardagsmails. Dat bleek wel op mijn verjaardag dit jaar (zie de afbeelding hieronder voor de overkill aan verjaardagswensen). Zijn deze e-mails daarom achterhaald? Blijkbaar niet. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 benadrukt hoe belangrijk ontvangers deze verjaardagsmail vinden. 47% waarderen de aandacht. De felicitatie geeft ze het gevoel dat ze deel zijn van jouw club.
Het versturen van automatische e-mails vereist wat voorbereiding. Zorg in het inschrijfformulier dat gebruikers een verjaardag of geboortedatum moeten opgeven. Stel hierna in je e-mailprogramma (ESP) een automated e-mail op die iedereen ontvangt op zijn of haar verjaardag. In Mailchimp stel je dit bijvoorbeeld in door de volgende handelingen uit te voeren: klik op -> Create Campaign -> Email -> Automated -> Say happy birthday.
Hoe gerichter jij je mails verstuurt, hoe beter je doorklikratio zal zijn. Niet gek, want hoe beter je inspeelt op de interesses van je lezers, des te groter de kans op betrokkenheid. Verstuur je al jouw e-mails naar één en dezelfde lijst, namelijk je complete mailinglijst? Wanneer jouw antwoord ‘ja’ is, valt er een heleboel te winnen. We hadden het daarnet al over het persoonlijke aspect van e-mailmarketing. Niet iedere inschrijver heeft dezelfde interesses binnen jouw vakgebied. Dit geldt ook zeker voor jouw mailinglijst. Ken je klanten en maak daar absoluut gebruik van!
Voor het segmenteren van je mailinglijst heb je data nodig. Natuurlijk kun je tijdens het inschrijfmoment al veel data verzamelen van de klant, maar eigenlijk vraag je hier het liefst zo min mogelijk. Je wilt de drempel voor een inschrijving zo laag mogelijk houden. Kies daarom voor twee tot maximaal vijf inschrijfvelden. Na die primaire inschrijving kun je in een welkomstmail of aanmeldbevestiging om profielverrijking vragen. Een eerste goede stap voor het segmenteren van je e-mail lijst is het uitdenken van jouw strategie. Denk goed na welke gegevens van de gebruiker je daarvoor nodigt hebt. Een paar voorbeelden van profielverrijking waar jij je, afhankelijk van jouw branche en doelstelling, op kunt richten:
Hoe breng je vervolgens onderscheid aan tussen verschillende soorten leden? Een tactiek die je hiervoor kunt gebruiken is het opsplitsen op basis van de customer journey. Zijn ze nog maar net ingeschreven, zijn het leads of klanten? Zo kun je de e-maillijsten ook labelen op basis van betrokkenheid, waarbij de meest betrokken ontvanger je e-mails altijd openen.
Focus je ook zeker op de groep die niet gemaild moeten worden. Denk bijvoorbeeld aan uitschrijvers, bouncers of contacten zijn die al lange tijd geen e-mail hebben geopend. Het verschilt natuurlijk per mailprovider en CRM wat er mogelijk is, maar het is zeer nuttig om te kijken of je deze twee kunt koppelen! Zo heb je inzicht in klikgedrag, bestellingen én koopgedrag.
Een e-mail zonder call-to-action (CTA) is als een winkel zonder kassa. Het belangrijkste doel van je e-mail is meestal het verwijzen naar de website. Maak het je lezers dan ook zo gemakkelijk mogelijk. Je zult zien dat de doorklikratio van je e-mail hoger wordt. Hieronder drie manieren op je call-to-actions te optimaliseren:
De meeste ESP’s bieden een gemakkelijke optie om een button in te voegen. Maak hier vooral gebruik van en ga niet zelf aan de slag met het maken van een button als afbeelding. Waarom? Ontvangers kunnen je e-mail ook lezen zonder de afbeeldingen te downloaden. Het laatste wat je wilt, is dat deze personen je call-to-action button niet kunnen zien.
Te veel keuze leidt uiteindelijk vaak tot geen keuze. Dit geldt ook voor de hoeveelheid call-to-actions. Keep it simple en leid jouw lezers naar één centraal punt. Wanneer je toch meerdere call-to-actions wilt toevoegen, zorg er dan voor dat ze hetzelfde doel dienen en ondergeschikt zijn aan je hoofd-CTA. Een goed voorbeeld is de nieuwsbrief van Netflix. Het doel van onderstaande e-mail is om van uitschrijvers weer abonnees te maken. Zoals je ziet is er een heldere, actieve en duidelijke focus op de herinschrijving (de rode button ‘Enjoy Netflix Again’). Daaronder worden de series beschreven die je als uitschrijver misloopt, als extra trigger. De call-to-actions zijn ondergeschikt aan de hoofdbutton, maar dienen hetzelfde doel.
De ontvanger van je mail moet snel worden getriggerd door de tekst in je button. Dit bereik je door een actieve vorm aan te nemen: ‘Enjoy Netflix again’ in plaats van ‘Netflix subscription’. De CTA is jouw kans om de aandacht te trekken en lezers over de streep te trekken, dus geef er een originele draai aan. De kunst is om je lezers direct duidelijk te maken wat ze kunnen verwachten als ze op de button klikken. Wees helder! Ontvangen ze een whitepaper als ze klikken? Worden ze naar een blog geleid? Wanneer de tekst te lang wordt, kun je ervoor kiezen om een zin onder de button te plaatsen die de actie verheldert.
Oranje, groen, geel: wat is de magische kleur voor een call-to-action button? De ene organisatie is de andere niet, dus het antwoord ligt helaas niet voor het oprapen. Zoals mijn collega Isabeau in haar blog al aangaf: A/B-testen is de gouden tip voor een succesvolle e-mailcampagne. Dit geldt ook voor jouw call-to-action, dus testen maar! Een tip die ik je in ieder geval kan meegeven, is het gebruik van een opvallende, contrasterende kleur voor jouw button. Dit valt simpelweg het meeste op.
Voor een goede doorklikratio is het belangrijk dat je e-mail goed te lezen is op zowel desktop als mobiel. Zijn jouw e-mails al mobiel-vriendelijk? Goede zaak! Voor de meesten zal deze tip dan ook redelijk voor de hand liggen. Noem het een bonustip, maar het blijft een vuistregel wat e-mailmarketing betreft. Volgens het E-mail Benchmark Onderzoek 2019 opent maar liefst 60% van de Nederlanders e-mail op hun mobiele telefoon. Wat als die e-mail er niet goed uitziet? Uit onderzoek van e-mailprovider Adestra blijkt dat 70% van de lezers de e-mail dan direct verwijdert (afbeelding 4). Van jonge mobiele gebruikers schrijven 25% tot 29% zich zelfs direct uit voor de nieuwsbrief. Dat is duidelijk!
Gelukkig is het tegenwoordig niet moeilijk om aan een mobielvriendelijk e-mailtemplate te voldoen. De meeste ESP’s passen dit automatisch voor je aan. Zo niet? Pas dan bij het maken van jouw nieuwsbrief deze quick fixes toe:
Meer weten?
Deze tips helpen je om de doorklikratio van jouw e-mails te verbeteren. Kom je er niet uit? Of wil je dat wij eens goed kijken naar jouw e-mail marketingstrategie? Neem dan gerust contact met ons op.
