Waarom zou jij DoubleClick Campaign Manager gebruiken?
7 juni 2016
Marleen Arts
7 juni 2016
Marleen Arts
DoubleClick. Deze naam heb jij vast al vaak horen vallen. “Een snelle en simpele manier om veel geld te verdienen”… dat klinkt veelbelovend. Of in ieder geval belovend genoeg voor jou om eens te onderzoeken wat het is, wanneer je het gebruikt en waarom. Op de website van DoubleClick word je niet veel wijzer, vind ik. Daar staat: ‘DoubleClick verbindt de juiste mensen op de juiste momenten om digitale advertenties nog beter te maken’. Ja oké, maar hoe dan? Logisch dat je verder op onderzoek uit bent gegaan. In deze blog geef ik je meer inzicht in het gebruik DoubleClick Campaign Manager.
DoubleClick bestaat al een aardige tijd, opgericht in 1996. Binnen 10 jaar werd de tool groter en groter, en in 2007 viel Google’s oog op DoubleClick, samen met Microsoft, maar uiteindelijk heeft Google de strijd met snelheid gewonnen en kochten zij DoubleClick voor 3,1 miljard dollar. Een slimme zet van Google, want hoewel zij al een grote speler was binnen search-advertising… er was nog een groot zwart gat op het gebied van display-advertising. Vanaf 2007 beheerst Google dus beide, een sterke marktpositie!
In een zin?
“Een tool waarmee je als adverteerder in staat bent om al jouw advertenties vanaf één punt op het juiste moment uit te leveren en zichtbaar te maken voor jouw specifieke doelgroep. Handig voor je rapportages, want je hebt alles in één overzicht en kunt sneller verbindingen zien.”
Oké… ik heb meerdere zinnen nodig:
DoubleClick is dus erg belangrijk voor display adverteren. Display zorgt ervoor dat je als adverteerder reclame kunt maken op websites van anderen. Via DoubleClick kun je ‘Programmatic’ Display inkopen. Wel zo fijn dat je, net als bij Google Adwords Display, niet meer de telefoon hoeft te pakken om per website te vragen of je een banner mag plaatsen. Via DoubleClick kun je namelijk deze advertentieruimte geautomatiseerd (=programmatic) inkopen. Het is een soort Marktplaats voor online adverteerders.
De advertenties waar het bij DoubleClick om gaat zijn vaak banners maar ook audio, rich media en video zijn optioneel. Doordat display tegenwoordig programmatic ingekocht kan worden, kunnen veel meer adverteerders hier gebruik van maken. Logischerwijs heeft display hierdoor een enorme groei doorgemaakt.
Tegenwoordig willen adverteerders precies weten hoeveel verkopen een campagne heeft opgebracht. Wat is de directe invloed op de andere kanalen? Wat is de invloed op de daadwerkelijke sales? Daarom speelt DoubleClick in op attributie (het toekennen van waarde aan de kanalen die men gebruik voordat men overgaat tot een conversie). En aangezien search-advertising (nu) nog steeds het grootste online advertentieplatform is, laat DoubleClick deze advertentievorm zeker niet in de kou staan.
En voor de beeldvorming… een schematisch overzicht van DoubleClick ziet er zo uit! In deze blog ga ik verder in op het ‘groene’ deel: DoubleClick Campaign Manager.
DoubleClick Campaign Manager (nader te noemen: DCM) is de spreekwoordelijke ‘moeder’ van DoubleClick. Vanuit DCM maak je koppelingen met alle andere onderdelen van de DoubleClick stack. Doubleclick Campaign Manager is baas in Conversietracking & doelgroep definiëring, Ad serving en Reporting. Deze drie onderdelen licht ik graag verder toe!
Meten is weten… Ik weet het… lekker cliché… maar het is wel écht zo. Uit welk kanaal worden jouw conversies geboren? En welke invloed hebben deze kanalen onderling op elkaar? Daar geeft DCM antwoord op. Centraal staat de synergie tussen de verschillende kanalen die jij inzet! Je maakt conversiedoelen en definieert doelgroepen. Om dit zo goed mogelijk in te richten gebruikt het DCM meetstation gebruik van Floodlight tags, die je, net als een Google Analytics tracking code, in de code van je website plaatst. Floodlights zijn stukjes code die gebruikersdata opslaan. Zo meet je al jouw website impressies en klikdata. Conversiepunten krijgen een andere Floodlight tag maar uiteindelijk communiceren ze allemaal met elkaar zodat jij een helder overzicht hebt van jouw kanalen en de effecten van deze kanalen.
Ik hoor je denken… Kunnen we dit niet ook gewoon met Google Analytics? Ja en Nee. Inderdaad, je kunt met Analytics achterhalen via welk kanaal jouw bezoekers en conversies zijn ontstaan. Echter wordt deze data op sessieniveau verzamelt. Wat wil zeggen dat Analytics pas iets gaat meten wanneer er een bezoeker op jouw website is. Dat terwijl sommige campagnes puur en alleen gericht zijn op branding, zonder dat je daar directe bezoekers of conversies uit wilt halen. Daarom verzameld DCM haar data op impressieniveau (impressies = kanalen die wel onderdeel zijn geweest van de conversie zonder dat hierop geklikt is)! Deze impressies kun je niet vinden in de gratis versie van Google Analytics, waardoor je een groot waardevol deel mist van de impact van jouw campagnes.
Ook handig: Floodlighttracking zorgt er ook voor dat conversies worden ontdubbeld. Verschillende systemen zoals AdWords, Bing, Analytics… maar ook Facebook etc. hebben allemaal hun eigen manier van conversies meten. Waardoor je vaak voor elk systeem een aparte pixel moet implementeren. Je conversiedata kan hierdoor vertroebeld raken omdat één verkoop dan zowel in Facebook als in AdWords een conversie laat zien. Met Floodlighttracking heb je dit probleem niet, die telt elke conversie maar 1 keer en houdt jouw rapportage mooi zuiver. Door het inzetten van geavanceerde attributiemodellen kun je vervolgens de effectiviteit van elk kanaal meten. Kanttekening hierbij is wel dat de verschillende platformen die je gebruikt ook via DoubleClick ingezet moeten worden.
Nóg handiger: Op basis van jouw Floodlighttags kun je in DCM jouw doelgroepen samenstellen met de gebruikersdata die DCM heeft verzameld.
Een andere, en hele belangrijke, functie van DCM is dat het een ad server is. Hier kun je al jouw creatives (= advertenties) uploaden, dit noemen we ‘trafficken’.
Hierbij hou je rekening met de strategie die je in gaat zetten. Per strategie zet je aparte creatives klaar, zo zorg je ervoor dat je achter alle URL’s de juiste utm_codes zet. Wel zo fijn voor de rapporten die je later wilt maken!
En dat geeft mij weer een mooi bruggetje naar het laatste onderdeel van DCM: Reporting.
Als ‘hart’ van de DoubleClick stack ontkom je er niet aan om ervoor te zorgen dat je een goed overzicht biedt van alle verschillende campagneresultaten. Dus natuurlijk biedt DCM dit aan! In de vorm van rapportages en dashboards.
DoubleClick is een kei in Cross Device Reporting! Het is voor iedere adverteerder mega belangrijk om het mobiel gebruik te meten en te optimaliseren.
Wat mij vooral erg interessant lijkt is dat je de attributie van display op bijvoorbeeld search kan analyseren. Wanneer je deze beide platforms inzet via DoubleClick kun je in kaart brengen welke uplift jouw display campagne op jouw searchresultaten heeft.
Ook fijn: je kunt DCM zo instellen dat je om de zoveel tijd een rapport in jouw inbox krijgt.
Ik hoop dat ik je een duidelijk overzicht heb kunnen geven van het gebruik van DoubleClick Campaign Manager. Heb je geen zin gehad om deze veels te lange blog door te lezen en ben je direct naar de conclusie gescrold? Hier, speciaal voor jou een top 3 voordelen:
