20 november 2017
Ben jij als merk irritant en storend? Of ben je impactvol en verwonder je? Marketeers doen waar ze goed in zijn: veel poespas bedenken om iets mooier te laten lijken dan het daadwerkelijk is. Om zoveel mogelijk clicks te genereren en op korte termijn winst te boeken. Wacht even… is dat ook echt zo?
“De enige constante binnen het online marketing vak is verandering.”
Juist omdat het vak nog zo kneedbaar is, loop je als bedrijf of merk daadwerkelijk groot gevaar. Er is namelijk een verschil tussen online marketing uitvoeren en online marketing snappen. Soms zetten merken (online) marketing op irritante of zelfs misleidende wijze in. Vaak niet eens bewust, want: “iedereen doet het zo, toch?”.
Je kent het wel: je ziet een bericht op social media over een onderwerp dat jou interesseert. Je klikt erop. Er opent zich een tabblad. In een fractie van een seconde zie je de content waarnaar je op zoek was en dan schuift er ineens een paginagrote advertentie overheen, van een automerk of zo. Met geluid, bewegend beeld, de hele mikmak knettert van je beeldscherm. En pas na een paar tellen zoeken heb je het kruisje gevonden om de advertentie weg te klikken. “Shit! Net ernaast geklikt!”, nu opent zich weer een nieuw tabblad. Geïrriteerd klik je zo snel mogelijk weg. Resultaat: irritatie bij de consument én nutteloze kosten voor jou, die je niets opleveren.
“Natuurlijk is het heel persoonlijk wanneer je iets online als irritant ervaart.
Misleiding daarentegen is feitelijk, aanwijsbaar.”
Toen mijn vader vroeger een klein jochie was, mocht hij (samen met de andere kinderen uit zijn straat) bij één gezin thuis televisiekijken. Dit gezin had namelijk als enige in de straat zo’n magische zwarte box met beeld. Samen keken die kinderen voornamelijk uit naar de commercials! Daar gingen ze echt voor zitten. Want, de commercials werden als bijzonder en speciaal ervaren. Ze brachten verwondering en hadden impact.
Tegenwoordig klikt de consument online advertenties zo snel mogelijk weg of installeert ad blockers. Niet altijd, maar wel als ze niet-relevante content te zien krijgen of als de online campagne niet goed is getarget. Marketing heeft nog steeds z’n wonderlijke kanten en paradepaardjes. Maar, persoonlijk ken ik niemand die voor de lol op zaterdagmiddag (online) commercials bekijkt. Waar vroeger blijkbaar iedereen bij elkaar kroop om ‘gezellig commercials te kijken’, is het nu een uitzondering als we — vrijwillig en bewust — een commercial of advertentie afkijken.
Een probleem is dat de consument niet altijd weet of de getoonde content een advertentie betreft of niet; denk aan sponsored content. Kunnen we dat misleiding noemen? En zo ja, is dat waar je als merk voor wil staan? Zoals eerder gezegd werkt deze strategie misschien op korte termijn erg goed, maar de consument heeft dit soort fratsen snel door. Neem het voorbeeld van een recent artikel waarin misleiding uiteindelijk een grote rol speelde: “Gewone burger die in NOS Journaal van gas af wil, blijkt bij Alliander te werken“.
Versta me goed, AdWords of dergelijke zijn niet slecht, integendeel. Misleiding en irritatie zijn daarentegen een no go; die jagen je klant/doelgroep juist weg. Is het niet op de korte termijn, dan wel op de lange termijn. Iemand kan veel inhoudelijke kennis hebben van AdWords, maar zonder achterliggende online strategie, intrinsieke motivatie en overtuiging is het een losse huls voor je merk en schiet je met hagel.
De consument (lees: jouw publiek) wordt online steeds slimmer. Door social media en ‘algemene marketingkennis’ worden vooraf uitgedachte, misleidende strategieën binnen no time ontmaskerd. Zo beschikken diverse social media kanalen over steeds meer data en controle over wat jij als consument te zien krijgt op je timeline. Een branchevereniging schreef hier recent een artikel over: “Consument wantrouwt merken online”, over dat consumenten steeds minder vertrouwen hebben in wat bedrijven online doen.
En de trend is gezet, want ook influencers zijn verplicht om aan te geven of hun content gesponsord is ja of nee. Zie het voorbeeld hieronder:
Zelfs Google heeft het licht gezien en is bezig om advertenties die als irritant worden gezien te blokkeren. Dit doen zij aan de hand van de ‘Better Ads Standards’. Natuurlijk zit ook hier weer een interessant verdienmodel voor Google achter, maar dat terzijde. (Online) Marketing mag weer eerlijk zijn, impact hebben en verwonderen!
Het kan én het werkt! De internationaal welbekende dienst van Nederlandse makelij ‘WeTransfer’, zet bijvoorbeeld geen zenuwachtig flikkerende of misleidende advertenties in, die de bezoeker stoort. Zij wisselen gepromote kunst af met zorgvuldig geselecteerde, mooie advertenties die ondersteunend werken en verwonderen. Vinden zij een advertentie van een bekend A-merk niet mooi genoeg? Dan wijzen ze ‘t af en komt het niet op de website.
Zoek je dus een online marketeer? Let er dan goed op dat die SEO-specialist, SEA-specialist of content marketing expert vanuit jouw merk en strategie denkt en handelt! Dat diegene doet wat specifiek voor jouw merk goed is, de consument eerlijk voorziet van impactvolle content en bovendien verwonderd!
Want, quick wins zijn fijn. Maar waardevolle informatie waarnaar je doelgroep echt op zoek is op een impactvolle manier inzetten is zoveel waardevoller! Een online talent zorgt dat hij/zij niet alleen uitvoerend bezig is met campagnes en posts, maar strategisch adviseert. Om vervolgens jouw campagnes award winning te maken!
Wil je (tijdelijk) een online marketeer inzetten die iets doet “omdat iedereen dat zo doet”? Natuurlijk niet! Denk daarom goed na over waarmee jij als merk geassocieerd wilt worden. Huur iemand in of neem iemand aan die jou weet te adviseren op strategisch niveau en de juiste uitwerking van de campagne kiest.
Online Marketeers denkt strategisch met je mee, gaat uit van sterke content op basis van jouw persoonlijke merkverhaal, de ‘why’ van je organisatie en stelt de customer journey voorop. Een bijzondere mix van online marketing talenten die allemaal hun specialismen hebben of juist sterke allround projectmanagers zijn. Maar, bovenal als team samenwerken. Je zet één talent in, maar eigenlijk is er een team met kennis en ervaring voor je aan het werk.
