29 oktober 2020
En het zijn niet zomaar website quickwins, het zijn tips waar zelfs jij je niet tegen kan wapenen. Dit blog legt een verband tussen Conversion Rate Optimization (CRO) en psychologische principes, met het uiteindelijke doel om jouw website beter te laten converteren. Daarnaast kun je jouw eigen website onder de loep nemen met behulp van de Website Checklist van Think Yellow. Geweldig, toch?
Consumentenpsychologie is een opkomend begrip binnen zowel de psychologie als marketing. Het wordt ook vaak als basis gebruikt voor optimalisatiestrategieën binnen (online) marketing. Ik laat je graag kennismaken met de onderliggende principes en hun toepassingen.
Het uiteindelijke doel van een (online) marketeer is om de consument het gestelde doel te laten uitvoeren: een conversie. Om dit te bereiken is het belangrijk om de consument aan te spreken en te overtuigen van jouw product of dienst. Door het overweldigende aanbod moet je je onderscheiden van de rest. Dit kan je doen door een geweldige service of de laagste prijs aan te bieden, maar er is meer. Wat als je de consument een klein, onbewust duwtje in de goede richting kan geven? Wij mensen zijn gewoontedieren. Ongeveer 95% van onze keuzes worden onbewust gemaakt, gebaseerd op steeds terugkerende vuistregels. Dat is waar de consumentenpsychologie, onder andere, zijn plaats binnen het speelveld inneemt.
Verkoop jij kauwgomballen of auto’s? Kahneman beschrijft twee systemen in zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’. Als men alle keuzes rationeel zou maken, dan blijft er geen tijd en energie meer over voor andere zaken. Daarom vallen wij voor beslissingen met minder impact.graag terug op vuistregels, ook wel heuristieken (je verkoopt kauwgomballen). Dit beschrijft Kahneman als Systeem 1. Daarnaast heb je Systeem 2: het langzame, rationele denken dat wordt beïnvloed door daadwerkelijk feiten te geven. De honger naar kennis van de consument is groot en wil gevoed worden met feiten en rationele argumenten (je verkoopt auto’s).
Meer weten over het optimaliseren van jouw website voor je product of dienst, wij helpen je hier graag bij!
Ondanks het verschil tussen de twee systemen, is het belangrijk dat je als marketeer beide systemen aanspreekt. Hiervoor bestaan veel triggers om dit te bereiken. Neem bijvoorbeeld eens een kijkje op booking.com en vraag jezelf af, zonder verder te lezen in dit blog, hoeveel psychologische principes je hier kunt ontdekken. Tip: het wordt pas echt leuk als je zoekt op een bestemming en bij de zoekresultaten terechtkomt.
Alleen al boven de vouw zijn er in één oogopslag meer dan tien psychologische triggers te vinden. Tim Zuidgeest van ST&T Research schreef hier een interessant blog over met diepgaande verklaringen vanuit het commerciële psychologische veld.
Veel van de triggers die gebruikt worden zijn gebaseerd op de zes (ondertussen zeven) basisprincipes van Cialdini die worden beschreven in zijn wereldberoemde boek ‘Influence’. Deze principes zijn niet alleen geweldig voor sales, maar ook voor conversie-optimalisatie. Ondanks dat ze alle zeven een eigen blog verdienen, licht ik ze hieronder kort toe. Per principe vind je een koppeling naar een praktische toepassing die je ook terugvindt in onze handige Website Checklist!
1. Wederkerigheid
Begin de relatie goed door zelf iets te bieden. De consument zal geneigd zijn hier wat voor terug te doen.
Toepassing: korting bij inschrijven nieuwsbrief, personalisatie e-mails (verjaardagen, voornaam) of een Website Checklist. 😉
“Since 95 percent of the people are imitators and only 5 percent initiators, people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offer.” ― Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
2. Consistentie
Mensen houden van consistentie, niet alleen in andermans gedrag, maar ook in hun eigen gedrag. Hebben zij iets kleins toegezegd, dan is het waarschijnlijk dat zij zich hier ook aan zullen houden.
Toepassing: vraag eerst om alleen een naam in te vullen, voordat ze worden gevraagd om een account aan te maken.
3. Sociale bewijskracht
Mensen zijn niet alleen gewoontedieren, ze zijn ook kuddedieren. In het geval van onzekerheid (wat het geval is bij een aankoop, want anders zou men niet vergelijken of twijfelen) laten consumenten zich sterk beïnvloeden door het gedrag van anderen, onder het mom van ‘dan zal het wel goed zijn’.
Toepassing: reviews, reviews en nog meer reviews! Ratings en ‘zoveel mensen gingen u voor’ werken ook goed.
4. Sympathie
We worden niet alleen zelf graag aardig gevonden, we willen anderen ook graag aardig vinden. Die gedachte geldt voor personen, maar ook voor merken. Social media levert een grote bijdrage aan het brand image van bedrijven. En ook al is het een bedrijf, mensen ontvangen alsnog graag complimenten en bevestiging dat ze op de goede weg zijn.
Toepassing: geef feedback bij het invullen van formulieren of het doorlopen van het aankoopproces.
5. Autoriteit
Geloof het of niet, een man in een witte jas werkt nog steeds goed in een reclame voor tandpasta. De consument gaat in geval van lage verwerkingsmotivatie (systeem 1) uit van het oordeel van een, ogenschijnlijke, expert.
Toepassing: keurmerken, afbeelding van een expert of quotes van specialisten (Dr., MSc., Drs. etc).
6. Schaarste
Mensen kunnen niet meer goed nadenken als er tijdsdruk achter hun besluit zit en willen tevens het FOMO-gevoel vermijden. Er zit dus maar één ding op: snel een besluit nemen op basis van irrationele cues.
Toepassing: tijdelijke aanbiedingen, actuele voorraad tonen (indien schaars) of schaarste expliciet benoemen, zoals toegepast door booking.com.
7. Eenheid
We willen allemaal graag ergens bij horen. Daarnaast accepteren we sneller iets van iemand uit onze eigen groep. Laat de consument dus voelen dat hij of zij erbij hoort.
Toepassing: spreek in ‘wij’ vorm, benadruk gemeenschappelijke achtergrond en interesse.
Zoals je ziet worden veel toepassingen uit de Website Checklist onderbouwd door psychologische mechanismen. Interessant om te zien hoe wij eigenlijk in elkaar zitten, toch?
Naast dat de Website Checklist nog dieper ingaat op het optimaliseren van jouw website, zijn er ook psychologische principes die hierin niet behandeld worden. Zet je bijvoorbeeld de afbeelding links en de tekst rechts of juist andersom? Kost jouw product €4,99 of rond je het af op €5,-? Spreken jouw kleur en lettertype de juiste doelgroep aan?
Het opstellen van buyer persona’s is een grote stap in de goede richting om psychologie te gebruiken binnen jouw bedrijf. Mijn collega Marleen schreef eerder een blog over het opstellen van een buyer persona.
Kijk eens om je heen en probeer psychologische cues te ontdekken in zowel de online als offline wereld. Ik bespreek ze graag met je. Neem gerust contact met ons op!
