Gemiddelde positie in Google Ads verdwijnt
25 september 2019
Dennis Domen
25 september 2019
Dennis Domen
De statistiek “gemiddelde” positie verdween na 29 september j.l. uit Google Ads. Voor de meeste SEA-specialisten was dit al een tijdje bekend, maar waarom kiest Google eigenlijk voor deze stap? En hoe ga je hiermee om als adverteerder?
De gemiddelde positie, dat klinkt heel logisch en kan haast niet fout geïnterpreteerd worden toch? In de realiteit is dit echter niet helemaal het geval. De gemiddelde positie is een cijfer dat gebaseerd is op de ranking van de advertenties. Gemiddeld op positie 1 in jouw Google Ads statistieken: dat klinkt alsof je altijd bovenaan op de eerste pagina van de zoekresultaten van Google staat. Dat klopt dus niet. Het kan namelijk zijn dat er bovenaan de pagina enkel organische resultaten te vinden zijn. Dan komt jouw advertentie, ondanks een hoge positie in de Ad Ranking, tóch onderaan de pagina te staan.
Daarnaast kan het zo zijn dat je gemiddeld op positie 3 staat. Door allerlei variabelen (zoals tijd, locatie, apparaat) wisselt je positie echter continu. Stel dat je een aanbieder van vakanties bent. Uit onderzoek blijkt dat de doelgroep voornamelijk op doordeweekse avonden en in het weekend boekingen maken. Daardoor is jouw concurrent bereid meer te bieden op deze specifieke momenten, waardoor jouw advertentie zakt naar een 6de plaats. Op maandagochtend, wanneer andere adverteerders minder bieden stijgt jouw advertentie naar plaats 2. Dit zorgt voor een gemiddelde positie van 4. In de realiteit was jouw advertentie op het beste tijdstip helaas niet op de eerste pagina in Google te vinden en heb je wellicht potentiële klanten gemist.
Google heeft beheerders van advertentiecampagnes even de tijd gegeven om te wennen aan de nieuwe metrics die ze communiceren. Top impression rate, absolute top impression rate, top impression share en absolute top impression share zijn de metrics die de online marketeer meer inzicht moeten verschaffen. Duidelijk is wel dat Google de lagere posities minder inzichtelijk maakt en adverteerders dus eigenlijk gedwongen worden om een toppositie in te nemen om goed inzicht te houden in het account. De nieuwe metrics kunnen als volgt worden uitgelegd:
1. Top impression rate: deze statistiek vertelt hoe vaak de advertentie aan de top (bij de bovenste advertenties in Google) zijn vertoond, ten opzichte van het totaal aantal vertoningen. De formule is dus als volgt: top impressions/all impressions = top impression rate.
2. Absolute top impression rate: hiermee wordt bedoeld hoe vaak de advertentie helemaal bovenaan staat in de zoekresultaten, ten opzichte van alle vertoningen. Absolute top impressions/all impressions = de absolute top impression rate.
3. Top impression share: dit geeft aan hoe vaak je als adverteerder bovenaan de zoekresultaten staat, ten opzichte van alle impressies die beschikbaar zijn op bepaalde zoektermen, bovenaan de zoekresultatenpagina. Top impressions/all possible top impressions = de top impression share.
4. Absolute top impression share: deze metric geeft aan hoe vaak de adverteerder aan de absolute top van de pagina wordt weergegeven, ten opzichte van de beschikbare impressies op de zoekresultatenpagina. Absolute top impressies/all possible top impressions = de absolute top impression share.
Als adverteerder krijg je zeker meer inzicht in je prestaties op specifieke zoektermen, ten opzichte van de potentie op topposities. Heb je een klein budget en wil je inzicht in lagere posities? Dan lijkt Google wat terughoudender. In dit geval komt Google alleen met de cijfers van de ‘lost impression share’.
Waar je vooral meer inzicht in krijgt, zijn de totale prestaties. Dus niet enkel ten opzichte van andere adverteerders, maar ook in je positie boven of onder de organische resultaten in Google. De ‘absolute top’ geeft aan dat je helemaal bovenaan de pagina staat. Een toppositie wil zeggen dat jouw advertentie op de eerste pagina en boven de organische resultaten terug te vinden is.
Door het vervallen van de gemiddelde positie zal voor veel SEA-specialisten het belangrijkste sturingsgetal vervallen. Veel adverteerders keken voornamelijk naar de kosten per lead of aankoop. Door het berekenen van de conversieratio, de kosten per klik en het zoekvolume zochten zij de positie waarbij de campagne het best rendeerde. Deze positie stuurden met biedregels continu bij.
Naast dat het voor adverteerders vooral een gemakkelijke strategie was door het instellen van regels, was het ook een stuurgetal dat gemakkelijk te overleggen was aan de klant. “Zie je, je staat gemiddeld op 1,5.” Dit geeft bij veel adverteerders toch een gevoel van zekerheid.
Voorheen ging het als volgt: adverteerders zochten een ideale gemiddelde positie, waarbij de gemiddelde klikprijs en het zoekvolume het beste rendeerden. Ze stuurden op deze gemiddelde positie door middel van biedregels. Met de komst van de nieuwe metrics zijn er zeker nog wel KPI’s of stuurgetallen die je kunt inzetten en overleggen met je klant. Wel zal je als adverteerder iets meer werk moeten verrichtten om herkenbare getallen voor te leggen aan je opdrachtgever of management, bijvoorbeeld:
Afhankelijk van de situatie en strategie kun je met de nieuwe metrics nog steeds allerlei strategieën bedenken waarop je kunt sturen. Hieronder leg ik twee biedstrategieën uit die je redelijk eenvoudig kunt toepassen.
Door regels in te stellen is het nog altijd goed mogelijk om ervoor te zorgen dat je een “gemiddelde positie aanhoudt”. Stel je wilt bijna altijd een top impression share hebben. Dan kun je een regel instellen die ervoor zorgt dat je bieding met bijvoorbeeld 10 procent stijgt wanneer je verloren aandeel top impression share groter is dan 5%. Altijd op positie nummer één staan zorgt er echter voor dat je budget te snel opgaat. Dan kun je de volgende regel instellen: absolute top impression share is groter dan 30%. Verlaag de maximale CPC met 10 procent. Op deze manier zorg je ervoor dat je posities in orde blijven, maar voorkom je dat je altijd bovenaan staat en daardoor te snel door je budget heen bent. Wil je slecht presterende zoektermen of woordgroepen automatisch afbieden? Dan kun je een regel instellen die hiervoor zorgt. Een voorbeeld van automatische regels:
• Verlaag de maximale prijs per klik (max CPC) met 15% als de CPA (cost per action) hoger is dan €100,-.
• Verhoog de maximale prijs per klik met 10% als de CPA lager is dan €100,- en de top impression share lager is dan 75%.
Op deze manier zorg je ervoor dat er naar beneden wordt geboden wanneer zoektermen niet presteren. Met de tweede regel bied je juist zoektermen omhoog wanneer hier nog ruimte voor is (want bij meer dan 25% van de zoektermen sta je niet bovenaan in de zoekresultaten).
Google geeft zelf vaak de voorkeur aan het zogenaamde Smart-bidding. Hiermee geef je de controle uit handen over wat je betaalt aan Google. Dit klinkt wellicht een beetje gek. Je geeft hiermee als het ware je portemonnee aan de winkeleigenaar en vraagt hem jouw geld zo goed mogelijk te spenderen in zijn winkel.
Google heeft zelf echter veel meer signalen en data om op te sturen dan de gemiddelde beheerder van een account. Wanneer een zoekopdracht plaatsvindt en Google de kans groot acht dat die persoon bij jou iets bestelt, dan zal Google zelf genoeg bieden om ervoor te zorgen dat je goed zichtbaar bent. Dit klinkt natuurlijk “te makkelijk”. In onderstaande afbeelding is terug te zien op welke signalen een advertentiebeheerder kan sturen en wat er gebruikt kan worden voor smart-bidding
Afhankelijk van de situatie en strategie kun je met de nieuwe metrics nog steeds allerlei strategieën bedenken waarop je kunt sturen. Hieronder leg ik twee biedstrategieën uit die je redelijk eenvoudig kunt toepassen.
Door regels in te stellen is het nog altijd goed mogelijk om ervoor te zorgen dat je een “gemiddelde positie aanhoudt”. Stel je wilt bijna altijd een top impression share hebben. Dan kun je een regel instellen die ervoor zorgt dat je bieding met bijvoorbeeld 10 procent stijgt wanneer je verloren aandeel top impression share groter is dan 5%. Altijd op positie nummer één staan zorgt er echter voor dat je budget te snel opgaat. Dan kun je de volgende regel instellen: absolute top impression share is groter dan 30%. Verlaag de maximale CPC met 10 procent. Op deze manier zorg je ervoor dat je posities in orde blijven, maar voorkom je dat je altijd bovenaan staat en daardoor te snel door je budget heen bent. Wil je slecht presterende zoektermen of woordgroepen automatisch afbieden? Dan kun je een regel instellen die hiervoor zorgt. Een voorbeeld van automatische regels:
• Verlaag de maximale prijs per klik (max CPC) met 15% als de CPA (cost per action) hoger is dan €100,-.
• Verhoog de maximale prijs per klik met 10% als de CPA lager is dan €100,- en de top impression share lager is dan 75%.
Op deze manier zorg je ervoor dat er naar beneden wordt geboden wanneer zoektermen niet presteren. Met de tweede regel bied je juist zoektermen omhoog wanneer hier nog ruimte voor is (want bij meer dan 25% van de zoektermen sta je niet bovenaan in de zoekresultaten).
Google geeft zelf vaak de voorkeur aan het zogenaamde Smart-bidding. Hiermee geef je de controle uit handen over wat je betaalt aan Google. Dit klinkt wellicht een beetje gek. Je geeft hiermee als het ware je portemonnee aan de winkeleigenaar en vraagt hem jouw geld zo goed mogelijk te spenderen in zijn winkel.
Google heeft zelf echter veel meer signalen en data om op te sturen dan de gemiddelde beheerder van een account. Wanneer een zoekopdracht plaatsvindt en Google de kans groot acht dat die persoon bij jou iets bestelt, dan zal Google zelf genoeg bieden om ervoor te zorgen dat je goed zichtbaar bent. Dit klinkt natuurlijk “te makkelijk”. In onderstaande afbeelding is terug te zien op welke signalen een advertentiebeheerder kan sturen en wat er gebruikt kan worden voor smart-bidding.
Bij onze klanten zien we wisselende resultaten. Wel is het belangrijk dat je genoeg conversies maakt. In de B2B-sector is de hoeveelheid beschikbare data over het algemeen een stuk kleiner. Dat maakt deze biedstrategie dan ook een stuk minder betrouwbaar. Smart-bidding werkt op basis van machine-learning. Er zal dan ook eerst voldoende data moeten zijn. Bij specifieke zoektermen in niche-branches is deze er (nog) niet. Zeker in de Nederlandse taal. Daarnaast zijn seizoensproducten en fluctuerende branches lastig, omdat de slimme biedstrategieën niet snel kunnen anticiperen. Wil je deze biedstrategie toepassen? Test hem dan eerst binnen een aantal campagnes die weinig invloed ondervinden van seizoenen. Rol hem bij goede resultaten eventueel verder uit binnen je account.
Als SEA-specialist heb ik een voorkeur voor bovenstaande manieren van adverteren. Enerzijds is het sturen op basis van data en het automatiseren van werkzaamheden een ontwikkeling die heel snel slimmer en beter wordt. Het is ook in het belang van Google om smart-bidding tot een succes te maken. Zo krijgen zij nog meer autoriteit in de markt en zijn ze in staat om adverteerders te bereiken zonder hier altijd SEA-specialisten voor in te zetten die het dagelijks management voeren. Zo ver is het echter nog lang niet, omdat er nog veel haken en ogen zitten aan deze strategie.
Door de gemiddelde positie te vervangen door de nieuwe metrics in combinatie met een doel-CPA kun je grotendeels de controle over het account blijven behouden. Je moet weliswaar in de top meedoen om de belangrijkste inzichten te verkrijgen, maar wanneer je helder hebt wat een lead of aankoop mag kosten is dit geen belemmering. Stuurt jouw organisatie of de SEA-specialist die jij inhuurt nog op gemiddelde positie? Dan wordt het snel tijd om dit te veranderen! Heb je hier vragen over of kom je er zelf niet uit? Neem dan vooral contact met ons op over hoe jij hiermee om kunt gaan.
