18 juni 2019
Mijn ouders hebben een grote oven met een glanzende zwarte deur. Toen zij laatst vrienden met kinderen op bezoek hadden leidde die deur tot grote teleurstelling. Eenmaal in de keuken aangekomen begon één van de kinderen verwachtingsvol over de deur te “swipen”. Er volgde een sip gezicht: “Papa, papa, deze iPad doet het niet!”. Een mooie metafoor voor hoe mensen soms denken te weten hoe iets werkt, en het dat vervolgens niet doet.
De meeste mensen hebben hoge verwachtingen van hun omgeving. Ook van de websites die ze bezoeken, en de advertenties waar ze op klikken. Heb je zelf weleens op een advertentie geklikt en kon je het antwoord dat je zocht vervolgens NERGENS vinden? Frustrerend! Niet alleen voor jou als bezoeker, maar ook voor de adverteerder. Weg potentiële klant, weg advertentiebudget. Het was blijkbaar geen iPad.
Tijdens mijn studie ving ik in de wandelgangen een zin op die mij altijd is bijgebleven: “Alles wat je om je heen ziet, heeft ooit op de tekentafel gelegen”. Iets waar je niet altijd bij stilstaat. De meeste spullen die wij dagelijks gebruiken werken zoals wij verwachten, en dát is precies waar User Experience Design (UX-design) om draait. Het realiseren van een optimale gebruikservaring.
Dat de oven (nog) geen enorme iPad is, is natuurlijk teleurstellend. Gelukkig is dit te overzien, aangezien kleine kinderen niet direct de beoogde gebruikers zijn van de oven. Wel is het een mooie metafoor over het scheppen van verwachtingen en deze verwachtingen waarmaken (of juist niet). Dit is namelijk ook een heel belangrijk onderdeel van online marketing.
Als je online marketing inzet, doe je dat met een doel. Verkoop genereren, e-mailadressen verzamelen, jouw video aan zoveel mogelijk mensen laten zien of downloads genereren etc. Kortom: het gaat om conversies. Hoe zorg je ervoor dat je alles online zo goed mogelijk inricht om zoveel mogelijk conversies te genereren?
Sta om te beginnen stil bij de vragen waar mensen een antwoord op zoeken als zij je website bezoeken: “Wat is dit voor bedrijf?”, “Wat is [willekeurig onderwerp]?”, “Kan ik hier een afspraak maken voor [willekeurige dienst]?”.
Als je deze vragen face-to-face stelt aan een medewerker van een willekeurig bedrijf, krijg je meestal een perfect antwoord. Als je deze vragen echter intypt in Google en op de website van datzelfde bedrijf terecht komt, dan krijg je vaak niet het antwoord dat je face-to-face wel zou krijgen en zou verwachten. Soms krijg je zelfs géén antwoord.
Tijdens de 0-meting die wij bij klanten uitvoeren vullen wij altijd onderstaand model in om een overzicht te krijgen van al bestaande online marketingactiviteiten en het succes dat de klant hiermee boekt. In dit overzicht wordt al snel duidelijk dat alles uitkomt op het huis van je online marketing: de website. Dat is hét onderdeel waar je al je verkeer naartoe stuurt en waar de conversies plaatsvinden. Bijna alle middelen in dit overzicht kunnen groen zijn, maar als de website nog oranje is, dan is de kans groot dat je nog steeds geen conversies genereert. Zó belangrijk is de website dus.
Groen: goed ingezet
Oranje: verbetering mogelijk
Rood: nog niet ingezet
Online Marketeers bracht de verschillende fases van de Customer Journey in kaart. Het trechtermodel loopt voor de potentiële klant van boven naar beneden. Wil je meer weten over deze customer journey en buyer persona’s? Lees hier hoe je een buyer persona opstelt.
In de naamsbekendheidfase proberen wij interesse aan te wakkeren voor jouw product of dienst. Met online marketing proberen we de doelgroep vervolgens naar de volgende fase te krijgen, zodat deze uiteindelijk bij de actiefase uitkomt en de gewenste dienst(en) of product(en) afneemt (converteren).
De onderkant van de trechter moet goed aansluiten op de behoefte van de bezoeker. Anders kan je in de naamsbekendheidsfase de aandacht trekken van wel 100.000 mensen, zonder dat zij converteren, en dat zou zonde zijn.
Alles heeft ooit op de tekentafel gelegen, ook jouw website. Dat betekent echter niet dat deze nu nog net zo goed werkt als toen hij ontwikkeld werd. Als ik Google-advertenties maak voor klanten, dan gebruik ik soms een generieke tekst van de bedrijfswebsite in de advertentie. Vervolgens krijg ik de reactie: “Maar dat is helemaal niet wat wij doen”. Als ik vervolgens aankaart dat dit wel op de huidige website naar voren komt, dan schrikken sommigen. De meeste bedrijven laten een website ontwikkelen en kijken er vervolgens nauwelijks meer naar om, zodat ze bezig kunnen met waar zij goed in zijn. Dit maakt mijn werk juist leuk. Zo kan ik klanten af en toe een spiegel voorhouden en ervoor zorgen dat we samen écht nadenken over het doel van de website.
De bij velen bekende ergernis die ik in de inleiding heb gesteld: “het niet kunnen vinden van wat je zoekt” komt echt ontzettend vaak voor. Bijvoorbeeld door landingspagina’s die niet goed aansluiten op advertenties (mijn collega Nicole heeft 5 tips voor een betere landingspagina voor je!), een website die niet geoptimaliseerd is voor mobiele apparaten of het gebrek aan goede call-to-actions.
Probeer in een loos kwartiertje eens kritisch te kijken naar je eigen bedrijfswebsite. Is alles wat erop staat relevant voor de doelgroep en geef je antwoord op de vragen die je doelgroep heeft?
Kom je hier niet helemaal alleen uit of heb je een andere vraag over dit onderwerp? Stuur mij dan gerust een mailtje zodat ik je kan helpen!
