4 januari 2018
Je ziet het veel bij de overheid en gemeenten: het stimuleren van gezond of maatschappelijk verantwoord gedrag. Meestal via een speciaal ontwikkelde campagne. Werkt zoiets eigenlijk wel, en wat zijn dan de succesfactoren?
Iedereen weet het: de maatschappij gaat er op vooruit als we met z’n alle gezond zijn, niet roken, voldoende bewegen en daarbij het liefst zo min mogelijk schade aanrichten, ongelukken maken of CO2 uitstoten. En zo kan ik nog wel even doorgaan. In feite weet iedereen wat sociaal wenselijk gedrag is, maar niemand kan ons bijvoorbeeld dwingen om de trein te pakken in plaats van de auto. Overheden zijn er – als hoeders van het collectieve belang – bij gebaat wanneer ze jouw gedrag in dat soort situaties toch op positieve manier kunnen beïnvloeden. Dat betuttelen niet goed werkt, weten we inmiddels. Hoe moet het dan wel?
Zie hieronder een greep uit een aantal verrassende, bijzondere voorbeelden van campagnes rondom gedragsverandering, ter inspiratie. Grijp zelf ook die kans!
Het tekort aan donororganen is niet alleen in Nederland in issue: overal ter wereld is dit een groot probleem. Daar moeten we iets mee doen, zo vond de voetbalclub ‘Recife’, een van de bekendste voetbalclubs in Brazilië. “Iedere Braziliaan is geboren met voetbal in zijn hart”, aldus de woordvoerder van de voetbalclub. De voetballers van de club hebben regionaal en landelijk dan ook veel aanzien. Hier moest iets mee gebeuren, “iets wat ‘groter’ is dan voetbal”, aldus de woordvoerder. De club speelt daarom voorafgaand aan elke wedstrijd een filmpje af in het stadion. Het filmpje verzoekt toeschouwers of ze een ‘donorcard’ willen aanvragen; een kaart waarmee de eigenaar aangeeft dat hij of zij orgaandonor wil zijn. De gedachte er achter is simpel: de liefde voor de club zou zodoende voortleven in andermans lichaam: letterlijk ‘immortal fans’ dus. In korte tijd schreven zich 66.000 mensen in: ruim twee keer zoveel als de hoeveelheid mensen die in het stadion passen. In het eerste jaar van de campagne werden in hun stad al 28 harttransplantaties uitgevoerd (in vergelijking: de jaren daarvoor waren dit er gemiddeld slechts vijf tot zeven).
Gamification betekent eigenlijk niets meer dan het gebruiken van games, maar dan in niet-game omgevingen, zoals het dagelijkse leven. Mensen vinden het nou eenmaal leuk om spelletjes te doen. Het hebben van een persoonlijk profiel, voortgang kunnen bekijken, het bereiken van doelen en mogelijk zelfs iets winnen: het draagt allemaal bij aan de game-experience. Talloze bedrijven maken gebruik van gamification, op grote en op heel kleine, subtiele schaal. Denk aan LinkedIn die middels ‘profile strength’ visueel laat zien hoe jouw online CV scoort ten opzichte van anderen.
Je kunt gamification ook inzetten voor gedragsverandering. Een grappig experiment dat in Stockholm leidde tot een succes, was de invoering van een ‘speed lottery’. Als je te hard reed, werd je beboet en kwam jouw geld in een kas. Als je je netjes aan de verkeersregels hield, werd je ook ‘geflitst’, maar diende jouw kenteken als een lot waarmee je de ’loterij’ kon winnen. Winnaars ontvingen dan een deel van het bedrag wat binnenkwam door de boetes. Resultaat: de gemiddelde snelheid op dat traject daalde tijdens het experiment met maar liefst 22%!
Van essentieel belang voor gedragsverandering is of je het goede voorbeeld krijgt. Je gaat niet als enige jouw gedrag veranderen, wanneer de norm aangeeft dat het ‘verkeerde’ gedrag nog prima is. Voorbeeldje: als er veel fietsen buiten de rekken staan, zal je jouw fiets eerder verkeerd wegzetten, dan wanneer iedereen hem netjes ín het rek heeft geplaatst. Zo’n norm kun je dan toch gedeeltelijk beïnvloeden als je inspeelt op het onderbewuste van de doelgroep. Je vuurt dan in feite associaties op hen af, die onbewust verband houden met het gewenste gedrag. Een paar succesvolle voorbeelden:
| Doel | = | Stilte in een stiltecoupé |
| Associatie met stilte | = | Bibliotheek |
| Oplossing | = | Als er een afbeelding van een bibliotheek hangt in een stilte coupé, vermindert het aantal gesprekken gemiddeld met 16%. De gesprekken zijn bovendien 38% minder lang. |
| Doel | = | Schone, frisse wagons |
| Associatie met schoon | = | Citroengeur |
| Oplossing | = | Hangt er een lichte citroengeur in de trein? Dan vermindert het aantal stuks afval met 32%. |
| Doel | = | Aanpakken foutparkeerders (die met name actief zijn als er geen of weinig toezicht is). |
| Associatie met toezicht | = | Ogen, mensen |
| Oplossing | = | Door een verkeersbord met ogen er op, heeft men onbewust het gevoel dat iemand men ‘in de gaten’ wordt gehouden. Foutparkeren op laad- en losplekken in Utrecht vermindert bij dit experiment met 18%. |
Wat leren we van de bovenstaande onderzoeken en experimenten? Samen sta je sterker. Ga dus bij het creëren van een campagne op zoek naar samenwerkingspartners, en die mogen best ver van het onderwerp af staan. Verwerk gamification in je campagne zodat de doelgroep het idee heeft dat ze het nieuwe gedrag echt ergens voor doen. Geef ten slotte het goede voorbeeld! En o ja, er mag ook best een beetje humor in zitten! Dat bewees het succes van onze eigen ontwikkelde campagne ‘Ga toch fietsen’ (voor het Stadsgewest Haaglanden), met als doel om meer mensen op de fiets te krijgen.