4 januari 2018
NRC-columnist Japke-d. Bouma bespotte onlangs het begrip contentmarketing. Ik vond het wel een compliment, het begrip is echt geland. Voor onze klanten zijn we er dan ook al jaren mee bezig. En ja, het is nog steeds een vak in ontwikkeling, elke dag leren we bij. Een goed moment om de tussenstand op te maken.
Overal in de wereld broeden experts op gewichtige definities en is er vooralsnog geen sprake van consensus. Ik doe ook geen poging voor een definitie, wel een korte samenvatting van wat wij eronder verstaan.
Contentmarketing gaat over:
Stayokay heeft, zoals je waarschijnlijk weet, tientallen hostels in het hele land. Mogelijk ook bekend is dat het bedrijf een rijke geschiedenis heeft als de voormalige Nederlandse Jeugdherbergcentrale, een organisatie die er vooral op was gericht om de jeugd een leuke tijd geven buiten het ouderlijk huis. Met als belangrijke ingrediënten: veel beweging, natuur en betaalbare overnachtingen. Stayokay is er inmiddels voor iedereen, maar nog altijd is het een buitenbeentje in hotellerie met een duidelijke focus op het buitenleven. En vooral: genieten van de kleine dingen die het leven zo bijzonder maken. Je hebt hier weer tijd voor elkaar in een omgeving waar alles mag en niets moet. Think Yellow kreeg de opdracht een magazine te maken dat paste bij dat verhaal. Het doel: ga er samen eropuit, samen genieten van Nederland. Daarbuiten verscheen drie keer per jaar een magazine dat op het lijf geschreven was van de gasten. Waarbij het bedrijf helemaal de rol pakte die paste bij de merkidentiteit: mooie verhalen over wat je met elkaar in Nederland allemaal kunt doen in de vrije natuur (en dus niet in een pretpark). Voor de beste lokale tips hebben we in het slotnummer de vestigingsmanagers ingezet; zij weten immers exact waar je de lekkerste aardbeien kunt plukken en de mooiste zonsondergang ziet. Inderdaad, die kleine dingen in het leven.
De interactieve nieuwsbrief zag er fabelachtig uit en de content had precies de goede toon. Maar helaas had het bedrijf nooit een goede actuele adressendatabase opgebouwd. Slechts een paar honderd van de meer dan 7.000 klanten werden bereikt. De respons was logischerwijs eveneens bedroevend. Zonde van de moeite en het geld. Heel vroeger wist elke verkoper dat hij naar het marktplein moest gaan; daar was gebeurde het, daar waren kopers en veel ander volk. Eigenlijk is er niks veranderd: je moet weten hoe jij je klanten bereikt en natuurlijk ook waar ze naartoe gaan. Van LinkedIn tot Instagram! Van de Coffee Company tot Koningsdag!
De woningbouwcorporatie had al een goed (gedrukt) magazine. Gewaardeerd, met goede verhalen uit het hart van de buurt. Maar Facebook, daar kwam de huurder logischerwijs ook steeds vaker. De communicatieafdeling miste de mankracht voor een goede dialoog op Facebook. Als alternatief kreeg een bedrijfsbreed team de opdracht om de redactie te bemannen. Iets dat wonderwel goed uitpakte. Goede discussies, veel leuke foto’s en verhaaltjes en natuurlijk zo nu en dan een verontwaardigde huurder. Inmiddels weet het team hoe ze daar mee moet omgaan. Inderdaad, een klacht is een kans! De koudwatervrees is weg, en het bedrijf is weer een stukje socialer geworden en heeft een gewaardeerd dialooggericht kanaal erbij.
Elk goed gesprek bestaat uit de uitwisseling van informatie en emotie. Alleen informatie uitwisselen? Dat kan, maar het beklijft meestal niet, zo weet eigenlijk iedereen. Het gekke is dat communicatieprofessionals dat vaak ‘vergeten’ als het gaat om de eigen content. Maar je publiek haakt gegarandeerd af als jij je informatieve riedeltje eruit gooit en nooit echt je (merk)persoonlijkheid laat zien, je gevoel. Hoe goed het ook is verwoord… het komt niet aan. Simpele oplossing: zorg dat je altijd contact houdt met je klanten en relaties. Laat ze meelezen en oordelen over al je communicatie. Zeer leerzaam (en soms confronterend) en je zal zien dat ze kiezen voor emotie.
Ooit was video onbetaalbaar. Voor een eenvoudig interview kwam minimaal een crew langs van twee of drie man. Inmiddels is de wereld veranderd. Een goede camjo’er (camerajournalist) kan in een uur een interview doen en zelf de montage doen. Met prima resultaat en voor een gering budget. De les: alles is mogelijk! Pak het kanaal en middel dat bij je verhaal past.
Helaas, contentmarketing is niet iets voor de sprinters onder ons. Je moet een zeer lange adem hebben voordat je voor je contentmarketing-inspanningen wordt gewaardeerd. Dit betekent dat je niet in termen van maanden, maar in jaren moet denken. Je blogs, tutorials, video’s en nieuwsbrieven; ze moeten bij elkaar onmisbare informatie vormen voor je klant. Heb je dat voor elkaar, dan word je hiervoor gewaardeerd en erkend. Denk maar eens aan good old Allerhande. Wie bekijkt er niet de Allerhande – de bron voor kookinspiratie in Nederland. Sinds 1954 doen ze dat al. En inmiddels is het veel meer dan een blad getuige de 140.000 volgers op Facebook en de 1.400 video’s op Youtube. Allerhande is zo beroemd dat Jamie Oliver direct wist waarover het ging toen ze hem benaderden voor de rol van gasthoofdredacteur.
De belangrijkste les eigenlijk. Zorg ervoor dat je je resultaat meet. En dat is heus niet zo moeilijk. Al vereist het wel wat aandacht, zoveel is zeker. Coosto, Google Analytics en eindeloos veel andere tools: ze zorgen ervoor dat je weet of je boodschap aankomt en of het echt wordt gelezen (hoe lang, op welk device, et cetera).
Goede contentmarketing staat of valt met storytelling. Verhalen komen aan, blijven hangen… en kunnen dus een wezenlijke bijdrage aan je merk leveren. Verhalen bestaan sinds mensenheugenis, dus we weten allemaal hoe een goed verhaal in elkaar zit. Een paar jaar geleden gingen we voor WSP Haaglanden-campagne aan de slag. Zij ondersteunen werkzoekenden met een grote afstand naar de arbeidsmarkt. De vraag: overtuig bedrijven van de meerwaarde van deze mensen. Wij zijn met de camera op pad gegaan en hebben ‘onze helden’ gevolgd op de werkvloer. Het resultaat: ontwapenende portretten, prachtige verhalen. Meer was niet nodig om menig werkgever te overtuigen van de bijzondere kracht en meerwaarde van deze mensen op de werkvloer!
Wil je op de hoogte gehouden worden van ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing? Neem contact op, volg ons op social media of stel je vraag per mail of telefoon. We horen graag van je!
