Branded environment: de verborgen schat in merkbeleving

De punten waar stakeholders in aanraking komen met je merk (zogeheten ‘brand touch points’) kun je grofweg in drie dimensies onderverdelen:

• 2D, zoals posters, brochures, websites, et cetera
• 3D, producten, gebouwen, bewegwijzering, interieurs, et cetera
• 4D, technologische processen of interactieve communicatie. Deze hebben vaak een 2D- en 3D-element in zich.

Een korte vraag. Beste lezer, welke touch points hebben de meeste impact? Tip. Het antwoord heeft te maken met twee zaken: zichtbaarheid en geheugen.

Verborgen schat

Het gebouw en interieur zijn superbelangrijke onderdelen van het merkgevoel; in wat voor omgeving ontvang je je klanten? En wat voor werkplekken creëer je voor je werknemers? Ik zie nog veel te vaak kantoren die op geen enkele manier aansluiten bij de manier waarop het bedrijf zich bijvoorbeeld op internet en in publicaties (2D) presenteert. Kortom, een verborgen schat, maar o zo belangrijke dimensie in de merkbeleving. Waarom is die ‘branded environment’ dan toch zo waardevol?

Altijd verandering

De laatste jaren zijn veel bedrijven net als ons bedrijf door allerlei veranderingsprocessen gegaan: economische crisis, een veranderende markt, andere soorten dienstverlening, nieuwe producten, noem maar op. Belangrijk voor werknemers (en klanten) is om te (blijven) snappen waar het bedrijf voor staat en wat er van werknemers verwacht wordt. Als de kernwaarden ‘dynamisch’, ‘creatief’ en ‘open’ zijn, verwacht je een kantooromgeving die dat uitstraalt én dus elke dag opnieuw medewerkers (onbewust) confronteert met wat de essentie is van het bedrijf. Een gemiste kans als je daar niks mee doet. En ook hier geld: alignment! Alle bouwstenen moeten vanuit heldere uitgangspunten vorm worden gegeven.

Branded environment: de bouwstenen

De merkwaarden kun je op allerlei manieren vertalen naar de ruimtelijke omgeving. Dat begint natuurlijk al met het soort ruimtes, en verder het kleurenpalet, de gebruikte materialen, de vormentaal, de afwerking en de stylingelementen die je gebruikt. Het interieur moet je definiëren met vier elementen:

1. Ruimtebepalende elementen Muren, vloeren en plafonds zijn de basiselementen die de binnenruimte bepalen.
2. Functionele elementen De functionele elementen (toonbank, kasten, bureaus enzovoort) moeten bijdragen aan de algehele sfeer met hun duidelijke en functionele karakter.
3. Communicatie-elementen De communicatie-elementen (van iPad naar poster, van signing naar narrowcasting) zijn belangrijke blikvangers in het interieur.
4. Stylingelementen Accessoires en verlichting (krukken, kapstokken, sfeerverlichting, enz.) brengen kleur en accentueren een interieur.

In de meest optimale situatie bedenk je voor elk van deze elementen de materialen, kleuren, vormen en afwerking die aansluiten bij de gewenste merkassociaties. In veel gevallen zijn de ruimtebepalende elementen en de functionele elementen al min of meer een gegeven en moeten de communicatie-elementen en de styling voor de juiste merkbeleving zorgen. Signing, graphics, fotografie, narrowcasting beeldschermen, verlichting en accessoires zijn voorbeelden van middelen die je hierbij kunt inzetten. Dat kan groots meeslepend, maar naar gelang je budget en de mogelijkheden van het pand natuurlijk ook kleiner en subtieler.

Geneesheer genees uzelve

Think Yellow is in oktober verhuisd naar een nieuwe locatie. Ons vorig pand was prachtig en ik heb er jaren met plezier gewerkt, maar de laatste jaren ging het toch steeds meer schuren. Dat had alles te maken met hoe onze organisatie zich ontwikkelde. Meer en intensiever interdisciplinair samenwerken vraagt om een plek waar mensen elkaar gemakkelijk kunnen aanspreken. Een grote open werkvloer dus, in plaats van de kleinere kamers in het statige herenpand waar we zaten. Los daarvan speelde er ook nog iets anders: de uitstraling.