Pinterest: Online advertising in 2020

Uniek zijn: dat willen we allemaal! Social media platform Pinterest steekt ons daar de helpende hand toe en onder het motto van ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’, vinden ruim 3,5 miljoen Nederlanders hun inspiratie daar. In deze blog laat ik je zien hoe jouw bedrijf kan groeien door advertising op Pinterest.

Het is al jaren een van de sterkst groeiende platformen in Nederland, maar de kansen die daar liggen, laten veel bedrijven tot nog toe onbenut. Slechts 28% van de marketeers wereldwijd, geeft aan Pinterest in de middelenmix op te nemen.

In deze blog laat ik je zien hoe jouw bedrijf kan groeien door advertising op Pinterest. We starten bij de basis: wat is Pinterest en voor wie is Pinterest interessant? Vervolgens help ik je een handje met het succesvol opzetten van een zakelijk account. Mocht je meteen van start willen gaan en hier nog wat steun bij kunnen gebruiken, stuur me dan een berichtje en ik help je graag!

Pinterest is hét social media platform voor visuele media waarop gebruikers online moodboards kunnen maken. Met ruim 200 miljard (!) pins en 320 miljoen actieve gebruikers wereldwijd, biedt het een hoop kansen voor bedrijven die hun verhaal willen vertellen met het gebruik van afbeeldingen en video’s. [1]

Gebruikers van het platform maken een account aan en starten hun moodboard met het pinnen (bewaren) van diverse afbeeldingen of video’s die ze bij het thema van hun bord vinden passen. Zo ontstaat er een persoonlijke inspiratiebom, die niet alleen henzelf kan inspireren, maar ook anderen op het Pinterest platform. Gebruikers kunnen namelijk elkaars borden volgen of een visual ‘repinnen’ op hun eigen bord. Vrijwel alle pins verwijzen met een link door naar een website waar de afbeelding te vinden is, wat zorgt voor een hoop extra verkeer!

Visuele zoekmachine met hoge lifelong value posts

Naast het ‘sociale’ aan het platform fungeert het vooral als een zoekmachine voor visuals. Pins worden namelijk gevonden door zoekwoorden (of gerelateerde pins of hashtags). Daarmee biedt het platform ook kansen voor SEO. Pinterest Lens geeft gebruikers de mogelijkheid om door middel van een foto te zoeken naar inspiratie.

Het voordeel van een pin op Pinterest in vergelijking met een post op een ander social media platform is de lifelong value van een ‘post’. Deze is voor Pinterest bijvoorbeeld 3,5 maanden ten opzichte van bijvoorbeeld 3,2 uur voor een Facebook post! Dat komt doordat een pin elke keer opnieuw vertoond kan worden bij een zoekopdracht of als vergelijkbare pin, terwijl een Facebook post steeds verder wegzakt in de tijdlijn. Daarnaast duurt een sessie van een gebruiker relatief lang: gemiddeld 14,2 minuten. [2]

Gebruik van het platform in Nederland

In Nederland laat Pinterest al een aantal jaar een sterke groei zien. De laatste cijfers van 2020 laten zien dat er momenteel 3,5 miljoen Nederlandse gebruikers actief zijn op het platform, waarmee het Twitter en SnapChat ver achter zich laat. Respectievelijk hebben zij 2,8 en 2,7 miljoen Nederlandse gebruikers. Pinterest blijft wel achter op het aantal dagelijks actieve gebruikers met ‘slechts’ 717.0005. [3]

Een van de eerste vragen die bedrijven zich moeten stellen is: kan ik mijn doelgroep aanspreken op Pinterest om zo mijn doelen te behalen? Daarvoor is het natuurlijk nodig om exact te weten wie jouw doelgroep is. Mijn collega Marleen heeft een hele fijne blog geschreven die je hier een heel eind mee op weg helpt.

Als jouw doelgroep vooral uit vrouwen bestaat, is Pinterest de place to be. Van alle gebruikers wereldwijd is ruim 72% vrouw. [4] Er is echter wel een verschuiving gaande, want ook steeds meer mannen vinden hun heil in het pinnen. Als het gaat om de interesses van de Pinterest doelgroep, dan kijken we naar de meest gebruikte categorieën. Dat zijn:

Thuisdecoratie
Beauty en mode
Ouderschap en kinderen
Doe-het-zelf
Eten en drinken
Gezondheid en sport
Bruiloft en andere evenementen

Maar ook als jouw bedrijf zich niet met een van de bovenstaande zaken bezighoudt of een B2B organisatie is, kan het de moeite waard zijn om te ontdekken of je jouw doelgroep op het platform kunt aanspreken. 77% van de wekelijks actieve gebruikers gaf aan een nieuw merk of product ontdekt te hebben via het platform en 83% gaf aan een product gekocht te hebben nadat ze het gezien hadden op Pinterest. [5]

Het gros van de gebruikers pint vooral op de smartphone via de Pinterest app, dus het hebben van een perfecte mobiele website is wat mij betreft een must (en niet alleen voor Pinterest advertising overigens).

Hét stappenplan voor Pinterest advertising

Denk je na het lezen van de bovenstaande informatie: dit is mogelijk iets voor mijn bedrijf! Lees dan door over de stappen die je moet doorlopen om succesvol te starten met adverteren op Pinterest.

Stap 1: open een zakelijk Pinterest account

Elk bedrijf kan een zakelijk account openen op Pinterest en deze is nodig om te kunnen adverteren op het platform. Een leeg account gaat je niet verder helpen, dus start ook gelijk met het maken van moodboards.

Stap 2: creëer aantrekkelijke én unieke content

Jouw zakelijke profiel is dé manier om je doelgroep uit te nodigen je pins op te slaan en je te volgen, dus zorg voor aantrekkelijke en relevante content. Een aantal best practices:

Start met een zoekwoordonderzoek om inzicht te krijgen in het zoekgedrag van Pinterest gebruikers. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de zoekbalk bovenin voor het ontdekken van zoekwoordcombinaties en kijk ook goed naar wat voor content er nu al is. Hoe zien de beschrijvingen van die pins eruit en worden er eventueel hashtags gebruikt bijvoorbeeld? Binnenkort komt Pinterest met de tool Pinterest Trends, die je inzicht geeft in de meest gezochte zoekwoorden (helaas alleen nog in de VS) van het afgelopen jaar. Op die manier geeft het platform bedrijven de kans om beter in te kunnen spelen op de actuele trends. Kun je daar niet op wachten? Er zijn ook tools die je helpen bij het vinden van de juiste zoekwoorden, zoals de Pinterest Keyword Tool Cliprise. Pinterest zelf geeft nu ook al inzicht in de trends op het platform, via artikelen. Die vind je bij de Pinterest Insights.

Zorg voor een goede visual. Kies voor een aantrekkelijke (en unieke) afbeelding, eventueel met een tekst overlay. Het is natuurlijk belangrijk om op te vallen tussen de bestaande content, dus kies iets wat er nog niet is of een variant op een populaire pin. Je kunt het beste een verticale afbeelding gebruiken met een beeldverhouding van 2:3. Geef de afbeelding een beschrijvende bestandsnaam als je deze opslaat op je computer.

Voorzie elke pin van een aantrekkelijke titel en beschrijving en gebruik hierin de zoekwoorden die je hebt gevonden tijdens je onderzoek. De eerste 30 tekens worden doorgaans getoond in de resultaten. In de beschrijving kun je hashtags kwijt. Vergeet ook niet een URL mee te geven aan de afbeelding naar een relevante pagina op jouw website. Ideaal gezien staat deze afbeelding natuurlijk op de pagina, zowel voor de herkenbaarheid als het feit dat mensen de afbeelding dan ook vanaf jouw website kunnen pinnen. Dat kun je nog extra boosten door een bewaarknop toe te voegen op je website.
Een goed zakelijk Pinterest profiel kun je het beste starten met een tiental borden. Zorg ervoor dat een bord minstens 15 pins bevat voordat je het bord online plaatst. Hiervoor kun je hem even op ‘privé’ zetten om jezelf de tijd te geven om het bord te vullen. Een bord met minimaal 15 pins wordt door gebruikers als actief gezien en is daardoor aantrekkelijker om te volgen.
Geef het bord zelf ook een passende beschrijving waarin je ook weer gebruik maakt van de belangrijkste zoekwoorden rondom dit thema en kies een categorie. Je kunt ook een omslag toevoegen die als een thumbnail wordt getoond in het overzicht.
Het ideale Pinterest bord bestaat uit 20% eigen, unieke content en 80% repins. Die repins zijn belangrijk, want Pinterest juicht het interactief gebruik van het platform uiteraard enorm toe.
Je kunt medewerkers uitnodigen om samen te werken aan een Pinterestbord. Voeg ze toe als bijdragers en dan kunnen ook zij pins bewaren op de borden. Zie deze functie in de afbeelding bij tip 5.
Houd rekening met de seizoenen in de content die je deelt. Zo beginnen gebruikers in juni bijvoorbeeld met het pinnen van content over nieuwjaar en de feestdagen. [6] Pinterest heeft voor een aantal thema’s informatie vrijgegeven over de pieken. Bekijk hiervoor de seasonal insights.

Verifieer je website en koppel je zakelijke Pinterest account met Google Analytics door middel van de Pinterest tag. Op die manier krijg je direct interessante insights over je profielbezoekers en pinners. Vergeet niet om in je privacy statement de juiste informatie te vermelden voor je website gebruikers. Lees in deze blog van mijn collega Robin meer over de AVG-wetgeving.

Controleer of je Pinterest profiel gevonden kan worden door zoekmachines onder ‘privacy en gegevens’ bij instellingen. Het zou toch zonde zijn als je blijft pinnen, maar je niet gevonden kunt worden.

Stap 3: promoot je pins via Pinterest Advertising

Net zoals we bij een platform als Facebook hebben gezien, neemt het organisch bereik van een Pinterest pin af. Het promoten van pins wordt daarmee steeds belangrijker.

Betalingsmogelijkheden

Wanneer je wilt adverteren moet je allereerst de betalingsgegevens opgeven. Je kunt kiezen voor betaling op factuur of het toevoegen van een creditcard.

Campagne doelstellingen

Je kunt kiezen uit vijf verschillende campagne doelstellingen, verdeeld in drie fasen van de customer journey.

Wil je vooral de naamsbekendheid van je merk of product vergroten? Kies dan voor:

Merkherkenning
Videoweergaven

Pinterest optimaliseert de campagne voor het meeste bereik of videoweergaven onder de meest relevante gebruikers binnen jouw gekozen targeting.

Wil je vooral dat gebruikers jouw merk of product in overweging nemen? Kies dan voor:

Verkeer
App-installaties

Pinterest optimaliseert de campagne voor het hoogst aantal klikken of app-installaties binnen jouw gekozen targeting en stuurt hiermee op CTR.

Wil je vooral conversies genereren? Kies dan voor:

Conversies

Pinterest optimaliseert de campagne voor het hoogst aantal conversies binnen jouw gekozen targeting.

Geef optioneel ook een bestedingslimiet op voor de campagne. Je kunt een dagelijks limiet opgeven of een limiet voor de gehele looptijd van de campagne. Het is optioneel, omdat je ook per advertentiegroep een budget op kunt geven.

Campagnestructuur en instellingen

Net als bij Google Search Ads kun je advertentiegroepen toevoegen aan elke campagne. Zo kun je een advertentiegroep per thema of bord maken, waarin je diverse pins promoot. Je kunt voor elke advertentiegroep een aparte targeting en plaatsing instellen. Zo kun je jouw advertenties laten zien aan mensen die zoeken (zoekwoorden gebruiken) of browsen (startpaginabezoekers of gerelateerde pins bekijken).

Targetingopties

De targeting voor Pinterest campagnes is net als bij Facebook en Google bijvoorbeeld een combinatie van eigen data en data van het platform. Zo kun je doelgroepen targeten die:

Een bepaalde interesse hebben. Hier selecteer je de meest relevante categorieën waarin gebruikers pins opslaan. Deze categorieën zijn vrij specifiek: van interesse in naveltruitjes tot foodie travels.
Interesse tonen in specifieke zoekwoorden. Pinterest geeft aan dat je minimaal 25 zoekwoorden op moet geven voor het beste resultaat, maar dat zou ik je niet aanraden. Houd het relevant aan de pins die je promoot. Net als bij Google Search kun je diverse opties opgeven:
Brede zoekwoorden
Woordgroepen (aangegeven met “zoekwoord”)
Exacte zoekwoorden (aangegeven met [zoekwoord]) opgeven.
Je kunt ook zoekwoorden uitsluiten waarop je niet vertoond wilt worden.
Specifieke demografische factoren hebben. Zo kun je targeten op:
Het geslacht van je doelgroep
De leeftijd van je doelgroep (vanaf 18 jaar en vanaf 21 jaar bij leeftijdsgebonden content)
De locatie van je doelgroep. Het gaat dan om landen of specifieke gebieden. Let wel op: niet alle steden kunnen worden ge-target. Ons mooie Eindhoven of Breda bijvoorbeeld niet 😉

Gelukkig kun je via Pinterest advertising ook opnieuw in contact komen met mensen die jouw merk of product al kennen. Dat kan door middel van re-marketing op drie verschillende doelgroepen:

Via de Pinterest tag kun je websitebezoekers in doelgroepen opslaan en deze vervolgens gebruiken voor een campagne. De minimale grootte van zo’n doelgroepenlijst is 100 personen, net als bijvoorbeeld bij Google Display of YouTube re-marketing.
Je kunt ook gebruikers re-targeten die al vaker een pin van jou hebben opgeslagen, om ze opnieuw te triggeren interactie aan te gaan met jouw content.
Je kunt naast het bijhouden en gebruiken van websitebezoekers ook een klantlijst uploaden en gebruiken voor je campagnes.

Op basis van bestaande doelgroepen kun je ook ‘het tweelingbroertje’ van gebruikers vinden door middel van een vergelijkbare doelgroep.

Kosten en biedingen

Bij de instellingen voor de advertentiegroep kun je kiezen voor automatisch of handmatig bieden. Pinterest kan nog niet optimaliseren voor een bepaald aantal conversies binnen een specifiek budget (CPA of ROAS), maar wel voor de meeste klikken binnen het opgegeven budget. Aangezien de concurrentie op Pinterest nog niet zo hoog is, kun je al voor €1,- 1000 vertoningen krijgen. Dat is natuurlijk wel afhankelijk van de targeting en de relevantie van je gesponsorde content.

Type advertenties

Er zijn op dit moment diverse type advertenties mogelijk voor het pushen van pins. Naast de standaard pin, kun je ook kiezen voor:

Gesponsorde video’s (standaard of maximale breedte) of gesponsorde app pins en ook gesponsorde carrousels.

Elk type advertentie vereist andere specificaties. De titel van een standaard pin mag bijvoorbeeld 100 tekens bevatten. De beschrijving mag maximaal 500 tekens bevatten, waarvan slechts de eerste 50 tot 60 tekens getoond worden in het overzicht. De rest van de specificaties kun je vinden op de website van Pinterest Business.

Pinterest geeft zelf aan de voorkeur te geven aan video content boven user generated content, maar het is altijd goed om zelf te testen wat voor jouw bedrijf werkt. Wil je toch een statische afbeelding gebruiken waarin je jouw logo toont? Plaats deze dan nooit rechts onderin, want Pinterest plaatst hier product-iconen overheen.

Vergeet niet om een UTM-code toe te voegen aan de doel-URL van je pin, zodat je in Google Analytics ook goed bij kunt houden van welke pin het verkeer afkomstig is. Mocht je daar nog iets meer over willen weten? Lees dan deze blog op onze website met een stap-voor-stap uitleg over UTM-codes.

Pinterest: dé onaangeboorde bron van online advertising in 2020