12 mei 2017
De afbeeldingen zijn geselecteerd, de teksten geschreven, nog wat extra CTA-buttons toevoegen en de boodschap wordt verzonden. Een nieuwsbrief versturen, de meesten weten wel hoe het moet. Maar daarna blijft het ineens akelig stil… Zonde!
Veel bedrijven weten niet wat de mogelijkheden zijn ná het versturen van een digitale nieuwsbrief. Zo komen er gegevens van jouw doelgroep binnen die je niet wilt mislopen. Graag adviseer ik je om niet alleen te meten wie en hoeveel mensen de nieuwsbrief hebben geopend, wat natuurlijk heel belangrijk is, maar ook in beeld te brengen hoe de lezers met de inhoud omgaan. Zo kun je iedere nieuwsbrief steeds een beetje effectiever maken… wie wil dat nou niet? Je stuurt dan nóg relevantere informatie naar jouw doelgroep, wat uiteindelijk leidt tot een hogere conversie. Daarom leg ik je kort uit wat je allemaal kan meten met een digitale nieuwsbrief en hoe je deze uitkomsten kan gebruiken om optimalisaties door te voeren voor meer resultaat.
Waar iedereen ontzettend nieuwsgierig naar is en meteen wil weten is de open-ratio. De open-ratio is het percentage van het aantal mensen uit jouw verzendlijst dat de nieuwsbrief heeft geopend. Het ligt aan het type bedrijf dat de nieuwsbrief verzendt en de relevantie van de verzendlijst hoe hoog dit percentage ligt. Een vereniging waar iedereen nauw bij betrokken is scoort namelijk hoger dan een webwinkel waarvoor iedereen zich klakkeloos inschrijft.
Veel mailprogramma’s verstoppen de unieke code, waarmee ze het aantal ‘opens’ meten, in een afbeelding. Let er daarom op dat de open-ratio vaak iets hoger ligt dan daadwerkelijk wordt weergegeven. Dit komt vooral doordat mensen de afbeeldingen van een nieuwsbrief niet downloaden of de nieuwsbrief niet goed open klikken. Vaak is een gemiddelde tussen 20% – 40% een heel mooi resultaat. Wil je de open-ratio verhogen? Dat lukt het beste door gebruik te maken van A/B-testen, maar hier kom ik later in deze blog nog wat uitgebreider op terug.
Vergeet ook niet naar de bounce-ratio van een campagne te kijken. Dit zijn het aantal verzendingen die meteen terugkomen, nadat deze zijn uitgestuurd. Hierdoor loop je een gedeelte van je doelgroep mis. Door je bounce te analyseren kan je achterhalen welke foutieve e-mailadressen in je verzendlijst verstopt zitten. Deze informatie kun je goed gebruiken om je bestand te updaten en optimaliseren.
Wat eigenlijk een nog belangrijkere rol speelt dan de open-ratio is hoe de lezers reageren op de inhoud! Veel e-mailprogramma’s laten je precies zien welke buttons of hyperlinks de meeste clicks hebben en dus ook het meest interessant zijn bevonden door je lezers. Dit kan soms heel erg verschillen van wat je zelf verwacht. Je kunt bijvoorbeeld concluderen dat de doelgroep veel meer gefocust is op informatieve content en tips dan kortingen of acties. Ook kun je achterhalen of bepaalde CTA-buttons daadwerkelijk doen waarvoor ze zijn ingezet. Maar wat gebeurt er na de click? Om dit te achterhalen kun je verschillende tools koppelen, waaronder Google Analy
Blijf niet te lang hangen in de data van je mailprogramma, maar duik ook in de Google Analytics statistieken van jouw website. Na iedere nieuwsbrief of campagne-uiting zie je waarschijnlijk een piek in het aantal bezoekers.
Het is erg handig om Google Analytics te koppelen aan je digitale nieuwsbrief. Daarmee kun je namelijk zien hoeveel conversies er naar aanleiding van de nieuwsbrief zijn binnengekomen. Zelfs wanneer er een conversie plaatsvindt nadat de nieuwsbrief geopend werd. Maar let op! Bezoekers die de nieuwsbrief hebben geopend, maar niet direct vanuit de mail hebben doorgeklikt naar de website worden in Google Analytics gemeten als een directe bron in plaats van een ‘nieuwsbrief bron’. Plaats daarom in de tijdlijn op welk moment de nieuwsbrief is uitgestuurd. Zo kan je altijd terugkijken waar al die hoge bezoekersaantallen en conversies vandaan komen. En dat allemaal dankzij een enkele nieuwsbrief!
Met Google Analytics krijg je ook inzicht in hoelang de bezoekers op de landingspagina’s zijn gebleven. Is het bounce-percentage hoog terwijl dit niet de bedoeling is? Dan kan het zo zijn dat de landingspagina die gekoppeld is aan de nieuwsbrief niet relevant genoeg is en daarom niet het juiste effect behaald. Het is dan essentieel dat er tijdens de volgende nieuwsbrief beter wordt gekeken naar de relevantie van de landingspagina.
Zelf hou ik deze groep altijd nauw in de gaten, maar voor sommigen zijn unsubscribers een groep waar niet naar omgekeken wordt… Fout! Van je unsubscribers kan je ontzettend veel leren. Zo zie je niet alleen wie zich hebben uitgeschreven (denk aan bekenden, vaste klanten, bedrijven, type e-mailadres), maar ook waarom zij zich hebben uitgeschreven. Grotendeels geven mensen als standaard reden aan geen interesse meer te hebben, maar zij kunnen ook aangeven waarom dit zo is. De content is bijvoorbeeld niet relevant, de nieuwsbrief komt over als spam of iemand heeft een negatieve ervaring gehad met het bedrijf.
Deze laatste groep met een negatieve ervaring heeft extra aandacht nodig en kan vaak nog een enkele keer worden benaderd om in kaart te brengen waar het is misgegaan. Wellicht is een excuusje op zijn plaats? Dit zorgt voor wat extra nazorg; iets wat mensen vaak op prijs stellen. Wie weet bereik je hiermee wat sympathie en blijft hij of zij alsnog klant. Dit soort kleinigheidjes kunnen erg voordelig zijn voor het verbeteren van je service.
Je wilt je doelgroep zo veel mogelijk tegemoetkomen met relevante informatie waardoor je je nieuwsbrief blijft optimaliseren. Als je twijfelt welk thema het beste aanslaat of welke manier van communiceren het meest effectief is, is een A/B-test de beste oplossing om de knoop door te hakken. Je stuurt dan twee versies uit en bekijkt waar de beste resultaten uit komen. Hoe groter de verzendlijst, hoe relevanter de uitkomsten. Hieronder een aantal voorbeelden van A/B-testen:
| Versie A | Versie B | |
| Test 1: Onderwerp | ‘Online Marketeers Nieuwsbrief Januari’ | ‘Hoe zet je online marketing in om meer leads te genereren?’ |
| Test 2: Opmaak | Veel gebruik van visuals | Minder gebruik van visuals |
| Test 3: Tijd | In de ochtend om 8.00 | In de avond om 19.00 |
| Test 4: CTA | Bestel Nu | Meer info |
| Test 5: Inhoud | Veel informatieve teksten met doorklik | Veel promotieacties met doorklik |
Het is belangrijk om deze verschillende A/B-testen niet tegelijkertijd uit te voeren, om zo een zuiver resultaat binnen te krijgen. Zo zie je precies welk effect iedere test heeft en haal je geen gegevens door elkaar. Het kost misschien iets meer tijd, maar dan heb je er wel veel meer aan!
Haal je laatste nieuwsbrief er nog eens bij en bekijk de bovenstaande onderdelen aandachtig. Jouw nieuwsbriefstatistieken vertellen je veel meer dan dat je op voorhand zou denken. Wat zeggen je unsubscribers en clicks? Leer en optimaliseer! Het liefst nog voordat jouw volgende nieuwsbrief alweer de deur uitgaat. Nog nooit een A/B-test ingezet? Probeer het dan eens uit! Ik weet zeker dat het je meer inzicht geeft in de interactie van jouw doelgroep op de nieuwsbrief. En wil je meer weten over A/B-testen? Dan leggen onze specialisten dat graag aan je uit!
