Nieuwe marketing KPI’s en het einde van kanaaldenken

De metrics die we ooit vertrouwden, geven niet langer het volledige plaatje. Jarenlang dachten we als marketeers in bereik, doorklikratio’s en pageviews. Niet onterecht, want dat was meetbaar, tastbaar en gaf ogenschijnlijk een goed beeld van performance. Maar dit verandert razendsnel. Mensen zoeken anders: van zoekmachines naar AI-tools en social platforms. En dat betekent dat de ‘oude’ KPI’s steeds vaker de kern missen. Ze meten wel activiteit, maar niet of je merk op de juiste momenten aanwezig is.

Hoe kun je als marketeer beter sturen op zichtbaarheid in AI- en social-first omgevingen, en welke nieuwe metrics moet je dan in de gaten houden? Dat leggen we je uit in deze blog.

Klassieke KPI’s missen het grotere geheel

Vroeger begon de klantreis op Google. Nu in ChatGPT, op TikTok of Reddit. Zoekmachine zijn niet langer het startpunt van de customer journey maar slechts één van de vele plekken waar mensen informatie ophalen. AI-zoekervaringen zoals Google SGE en conversational tools als ChatGPT zorgen dat je als merk aanwezig moet zijn op het moment van behoefte. Ongeacht het platform.

Wat klassieke KPI’s niet vertellen

Een hoge doorklikratio op je banner zegt niets over of je merk verschijnt in AI-antwoorden. Pageviews vertellen je niet of je top-of-mind bent op TikTok wanneer iemand zoekt naar ‘beste hardloopschoenen voor beginners’. En zelfs een goed scorende Google Ads-campagne garandeert geen aanwezigheid in een ChatGPT-respons. Klassieke KPI’s meten vooral zenden. Maar nu draait het om gevonden worden op plekken waar je niet altijd zelf de regie hebt.

Denk in gebruiksmomenten in plaats van in kanalen

Consumenten zijn minder bezig met waar ze iets vinden en meer met wat ze vinden op het moment dat ze een vraag of behoefte hebben. En dat antwoord kan net zo goed komen uit een AI-tool, social video of een webpagina. De betekenis van het gebruiksmoment is belangrijker dan het kanaal waarin het plaatsvindt.

Dat vraagt om een andere mindset: weg van campagnes op vaste kanalen, naar contextuele zichtbaarheid. Dat betekent zorgen dat je merk voorkomt in antwoorden, aanbevelingen en content die gebruikers vertrouwen.

Voorbeeld uit de praktijk

Stel: iemand zoekt naar de beste koffiemachine voor een kleine keuken. Vroeger had je ingezet op SEO en Google Ads rond die zoekterm. Maar wat als iemand die vraag stelt aan een AI-tool of een review zoekt op YouTube of TikTok? Is jouw merk dan aanwezig? Wordt je content herkend als waardevol? Dát is het nieuwe speelveld.

Tijd voor KPI’s die wél iets zeggen over impact

Dat nieuwe speelveld vraagt om nieuwe manieren van meten. Denk aan:

• AI visibility: hoe vaak wordt jouw merk genoemd of aanbevolen door AI-tools zoals ChatGPT en Google SGE?
• Content saves en shares: hoeveel gebruikers slaan je content op of delen het met anderen?
• Share of voice op social: hoe vaak word je organisch genoemd binnen relevante hashtags of niches?
• Engagement bij micro-creators: hoe presteert je merk in content van influencers binnen jouw doelgroep?

Steeds meer tools maken zichtbaar hoe en waar AI jouw merk noemt. Ook social listening gaat verder dan sentiment: het verschuift richting contextanalyse. Niet alleen wat mensen zeggen telt, maar wanneer, waarom en in welke setting. Daar ontdek je de echte effectiviteit van je merk. En meet je impact die verder gaat dan clicks en views.

Wat je als marketeer nu kunt doen

Pas je definitie van succes aan

Stel jezelf de vraag: meten we nog wat ertoe doet? Of alleen wat makkelijk te meten is? Breid je KPI-set uit met AI-zichtbaarheid, betrokkenheid op social content en je aanwezigheid op het juiste moment in de customer journey.

Denk in content en context

Investeer in content die goed scoort bij AI-platforms. Informatief, gestructureerd, betrouwbaar en relevant. Zorg dat je social content aansluit bij de vragen en situaties die leven bij je doelgroep. Niet zenden, maar antwoord geven.

Verbind disciplines

GEO en social search raken meerdere vakgebieden. Effectieve aanwezigheid in een AI- en social searchomgeving vraagt om samenwerking tussen merkstrategie, contentcreatie, SEO, influencer marketing en data-analyse.

De manier waarop mensen zoeken, ontdekken en kiezen verandert dus fundamenteel. Klassieke KPI’s blijven bruikbaar, maar geven geen compleet beeld meer van je impact. Als je echt wilt sturen op effectiviteit moet je denken in gebruiksmomenten, contextuele aanwezigheid en nieuwe metrics.

Dit is deel drie van een series blogs die gaan over het veranderde zoekgedrag van mensen. Meer lezen?

Van Google naar AI, social en chat: waar begint oriëntatie nu?

GEO: vindbaarheid in een AI-gestuurde zoekwereld