Brand alignment: het falen van Pepsi en succes van Patagonia

In het lezenswaardige nieuwe boek ‘Sterke Merken, Betere Wereld’ van Bart Brüggenwirth lees ik dat mensen op zoek zijn naar betekenis en zingeving, maar dat er maar weinig merken zijn die daaraan tegemoetkomen. Ze willen wel, maar het lukt vaak niet helemaal. Hieronder een recent voorbeeld van hoe het volkomen verkeerd kan gaan en eentje, van al wat langer geleden, van hoe het wel moet: Pepsi en Patagonia (klinkt als een komisch duo, maar dat zijn ze zeker niet).

1. Hoe moet het niet: Pepsi

Fascinerend, op zijn minst, was natuurlijk de recente Pepsi-meltdown. Wat was het geval? Eén van de Kardashians – je weet wel, de wereldberoemde zussen die het begrip personal branding een nieuwe betekenis hebben gegeven – speelde de hoofdrol in een Pepsi-commercial.

Zij is in de commercial bezig met een hippe fotoshoot terwijl in de straten om haar heen driftig wordt gedemonstreerd door jonge en mooie mensen voor een betere, gelijkere en duurzamere wereld (of zoiets; werkelijk alle vredessymbolen zijn te zien in de commercial). Het oogt aan alle kanten te gestileerd en onecht.

Als de demonstratie zijn hoogtepunt bereikt, stapt Kardashian uit de fotoshoot om vervolgens mee te lopen met demonstrerende massa. Ze verlaat de wereld van marketing en reclame en maakt zogenaamd de switch naar de real world. Het model loopt zelfs voorop in de demonstratie en als absolute hoogtepunt deelt ze een blikje Pepsi met een agent.

Pepsi dacht hier een boodschap van gelijkheid, vrede en wederzijds begrip af te geven… het pakte anders uit. Vrijwel iedereen vond de commercial ongeloofwaardig, zachtjes uitgedrukt. Binnen een paar dagen haalde Pepsi de commercial offline en van de buis. Het merk had zich belachelijk gemaakt met deze peperdure commercial (de Kardashians doen niks voor niks).

Wat ging hier mis? Geloofwaardigheid is volgens mij het grote probleem. Het moederbedrijf Pepsico doet namelijk wel van alles in het mvo-domein, zo investeert het bedrijf 100 miljoen dollar om vrouwen en kinderen te ondersteunen. Maar het grote publiek is niet op de hoogte van de mvo-acties van het bedrijf, het is te veel een corporate onderwerp gebleven. Gevolg is dat Pepsi in de commercial een groot maatschappelijk onderwerp tackelt, maar vrijwel niemand vindt dat de frisdrankenfabrikant daar iets mee te maken heeft.

Vanzelfsprekend helpt de slechte commercial ook niet, plus de aanwezigheid van een Karadashian. De familie is juist rijk geworden door zich overal door te laten sponsoren – en is daarmee niet echt een uithangbord voor mvo-achtig gedrag. De schade is groot, het zal even duren voordat het merk weer geloofwaardig een mvo-onderwerp kan aansnijden.

Bij Think Yellow gebruiken we steeds vaker de archetypische benadering van merken. Het idee van archetypes is ooit bedacht door de beroemde psychiater Jung (tijdgenoot van Freud). De beleving en impact van een archetype – denk aan De Onschuldige of De Nar – raakt ons sterker dan niet-archetypes. Daarom kiezen wij ervoor om in de marketing- en communicatie-uitingen gebruik te maken van de kracht van archetypen voor merken die we helpen. In het schema hieronder zie je (in het groen) een overzicht van de 12 archetypen die er zijn.

In dit geval zou je Kardashian als het archetype De Held kunnen neerzetten. Iemand die kiest voor heldhaftige acties en daarmee appelleert aan waarden als succes en prestaties. Maar dan is de vraag of dit archetype wel matcht met de waarden van het merk, een merk dat voor mijn gevoel veel meer draait om het groepsgevoel en verbinding met anderen. Niet met waarden als strijd en prestatie. Juist dan was bijvoorbeeld het archetype Groepsmens meer passend geweest voor het frisdrankenmerk en als uitgangspunt voor de commercial. En was de commercial in deze vorm al helemaal niet gemaakt. Inderdaad: de beste stuurlui staan weer aan wal.

2. Hoe moet het wel: Patagonia

Een paar jaar geleden kwam gerenommeerd outdoormerk Patagonia met een baanbrekende advertentie op Black Friday. De dag voorafgaand aan de feestdagen waarop iedereen in de Verenigde Staten inkopen doet, online en offline. De advertentie was een oproep tegen het grenzeloze consumentisme op die dag.

‘Don’t buy this jacket’, het klinkt als een kreet van een consumentenorganisatie die waarschuwt voor een slecht product. Maar het is dus een premium kledingfabrikant die aangeeft dat het niet nodig is om zomaar weer een Patagonia-product te kopen. En zich hiermee afzet tegen alle andere merken in de dagen rond Black Friday.

In de advertentie geeft het buitensportmerk verder aan dat je spullen van Patagonia vooral moet repareren of recyclen. Ongebruikelijk in een tijd waarin steeds meer producten bij een defect direct worden weggegooid. Maar de oproep was volkomen geloofwaardig. Het bedrijf doet er al langer alles aan om de impact op het milieu zoveel mogelijk te beperken. En laat dat op allerlei manieren zien. Zo lees ik op Wikipedia onder meer:

Starting in April 2017 Patagonia merchandise can be returned for new merchandise credits. The used merchandise gets cleaned and repaired and sold on their “Worn Wear” website.

Het mooie is, soort van contradictie als je afgaat op de advertentie, dat het uitstekend gaat met het merk. De winst is verdrievoudigd in de jaren tussen 2008 en 2014. Ik hoop dat dat vooral te danken is aan nieuwe klanten – anders zou de hele oproep averechts hebben gewerkt. Maar dat kan ik niet achterhalen. Belangrijkste les is dat het merk Patagonia in alle facetten en alle touchpoints geloofwaardig is. Dit merk is duurzaam en wil er alles aan doen om die ambitie te realiseren – ook als dat betekent dat je maar eens moet herbezinnen over je aanschaf.

Valt dit ook onder te brengen in een archetype? Zeker wel. Ik denk aan het archetype De Schepper. Het merk wil goed doen, de planeet redden en ervoor zorgen dat er sprake is van blijvende waarde. Misschien een tikje De Rebel met die gewaagde advertentie? Afijn, geen idee of Patagonia op deze manier naar zijn eigen merk kijkt, feit is dat het volkomen geloofwaardig is wat het merk doet en hoe het communiceert.

Wijze les

Patagonia en Pepsi bewijzen dat alignment van je merk belangrijker is dan ooit tevoren. Je moet op alle touchpoints hetzelfde, sterke merkverhaal vertellen. Ook als het gaat om mvo. Natuurlijk was de Pepsi-commercial volkomen over de top, maar ik weet zeker dat als Pepsi een enorm gekend trackrecord had rondom mensenrechten en diversiteit, dat het grote publiek het merk minder had gestraft. O ja, en een Kardashian als uithangbord voor je mvo-inspanningen? Dat is altijd een slecht idee.

Meer weten?

Heb je een vraag over merkpositionering, archetypen, mvo of brand alignment? En ben je nieuwsgierig naar wat we voor jouw organisatie kunnen betekenen? Neem contact op, volg ons op social media of stel je vraag per mail of telefoon. We horen graag van je!